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짤 막한 농담과 관련하여 데니스 모즐리-윌리엄스(Dennis Moseley-Williams)는 기억에 남는 의미 심장한 농담 하나를 떠올립니다.

“디즈니월드는 모두 줄을 서서 기다리면서도 항상 행복해 하는 유일한 장소이다.”

놀랍게도 맞는 말입니다. 사람들이 현실에서 벗어나 오락을 즐길 곳을 찾는 휴가지와 끝없는 기다림의 공존은 그 과정에서 당연한 일이며 문제가 되지 않습니다. 길게 늘어선 줄도 고통이 아닌 재미의 한 부분이라는 사실은 경험의 경제가 쌓은 업적입니다.

기업의 고객 관계 개선에 도움을 주는 컨설턴트 모즐리-윌리엄스는 디즈니월드와 같은 장소는 서비스가 아닌 경험에 투자한다고 말합니다. 사실 디즈니월드가 제공해야 하는 것은 놀이기구, 환상, 의상을 갖춰 입은 사람들처럼 평범한 것입니다. “하지만 디즈니월드는 테마에 집중합니다. 이들이 추구하는 테마는 어른과 어린이가 함께 즐길 수 있는 장소이며, 디즈니월드에서 제공하는 모든 것은 이러한 희생과 고통을 잊게 만듭니다.”

사람들이 기대하는 경험을 만들 수 있는 능력은 성공한 많은 기업에서 확인할 수 있습니다. 모즐리-윌리엄스는 그 예를 데어리 퀸(Dairy Queen)을 통해 간단히 확인할 수 있다고 말합니다. 데어리 퀸 직원들은 아이스크림이 얼마나 쫀득한 지를 보여 주기 위해 손님들에게 아이스크림을 거꾸로 서빙합니다. 스타벅스를 떠올려 볼 수도 있습니다. 표면적으로 봤을 때 세계적으로 인정받는 체인점인 스타벅스는 그저 여러 개의 커피숍에 불과합니다. 하지만 스타벅스는 집이나 직장에서 나와 시간을 보낼 수 있는 제3의 장소가 되고, 그 장소에 있는 것만으로도 경험이 됩니다.

“여러분이 스타벅스에 들어가면 연극이 됩니다. 카페 전체가 무대이며 주인공은 여러분입니다.” 다시 말해서 이 브랜드의 심미적이고 사회적인 장소는 사람들의 감정을 어떤 지점까지 끌어올리려는 의도가 있는 공간입니다. 기분이 좋지 않을 때, 그 장소에 있으면 기분이 좋아진다는 이유로 주문을 하게 만드는 것입니다. 모즐리-윌리엄스는 그 근거로 던킨 도너츠를 예로 들며, 사람들이 덜 즐겨 찾는 던킨 도너츠는 고객과 관련하여 “누구한테 커피를 팔지?”라고 묻는 반면 스타벅스는 “어떻게 하면 집에서처럼 편안함을 느낄 수 있게 하지?”라고 묻는다고 말합니다.

이런 점을 여러분의 비즈니스에 어떻게 활용해야 할까요? 상품의 구매나 판매가 아닌, 시간을 효과적으로 보내며 여러분과 함께하는 경험을 기대하는 고객에 대한 이러한 개념을 유지하는 게 중요합니다. 예를 들어, 모즐리-윌리엄스의 설계사는 그에게 그의 돈은 누구든지 관리할 수 있지만 자신이 제공할 수 있는 것은 안내를 통해 혁신으로 이끄는 경험이라고 말합니다.

구체적으로 이러한 경험은 그의 설계사가 출장이 잦은 고객을 위한 요리 강습을 준비할 때 일어납니다. 이는 가정과 가족의 중요성을 강조하기 위한 것으로, 고객이 가정에서 시간을 보내는 동안 요리 강습에서 배운 것을 활용하도록 하기 위한 설계사의 의도가 있기 때문입니다. 그 설계사는 또한 걱정 없이 자녀를 양육하기에 관한 대학 교수 강연 행사를 마련했고, 이는 설계사가 상품 판매를 넘어서 고객에게 도움을 주고자 하는 방식으로 고객을 지원하고 있다는 또 다른 예가 됩니다.

여러분이 생각하는 비즈니스의 유형을 넘어서 생각하고, 고객을 위해 어떤 경험을 제공할 수 있는지에 집중하는 것이 중요합니다. 이를 위해서는 비즈니스의 테마(의미하는 바), 직접 만들어내는 인상, 행동에 대한 꾸준함, 사람들의 감각에 대한 호소력, 고객이 집으로 가져갈 수 있는 기념품, 잊지 못할 특별한 순간에 집중해야 합니다.

예를 들어, 고객이 회사에 들어올 때 모든 직원들이 일어서서 자신을 소개한다면 고객은 이 일을 기억할 것입니다. 고객에게는 매일 시장 변동을 모니터링 하지 않도록 조언을 하고, 회의 중에는 TV에 나오는 그날의 비즈니스 뉴스에 관해 이야기한다면 행동에 일관성이 없는 것입니다.

고객의 여행 사진으로 벽을 장식하면 고객의 삶과 고객이 원하는 경험의 유형에 중점을 둘 수 있습니다. 모즐리-윌리엄스가 아는 한 설계사는 ‘느긋한 삶’이라는 테마를 강조하기 위해 조명으로 사무실을 밝히고, 레코드를 틀고, 커피 포트로 커피를 내리고, 다양한 감각 경험을 활용합니다.

“인상이란 비즈니스가 여러분에게 남기는 지문입니다. 사무실에 들어올 때 여러분은 어떤 기분이 듭니까? 모든 일은 연극이고, 모든 회사는 무대입니다.”

2018년 11월 매사추세츠 보스턴에서 열린 MDRT EDGE에서 발표되었습니다.