Helen Jayne West，APFS 希望客户能像她一样了解自己的储蓄计划。这位来自英国 Plymouth（普利茅斯）、百元圆桌会龄 24 年的会员始终抱着一个坚定的信念：优秀的顾问应该知无不言。但她放弃了这个信念。她决定转型为更优秀的沟通者。

Pamela J. Sams，CRPC 是来自美国 Virginia（弗吉尼亚州）Herndon（赫恩登）、百万圆桌会龄 4 年的会员，她曾悉心制定自认为一流的理财和保险规划，这些规划往往能得到客户的初步肯定，但却总没有下文。她那时并不知道客户为何拒绝在签名栏签字，直到她做好准备，了解人们对金钱的看法才恍然大悟。

顾问可以向客户展示各种优质产品和服务，根据他们的情况提供完美的解决方案，但如果客户因为极度害怕损失而不相信保险或不接受您的投资建议，这一切可能是竹篮打水一场空。虽然充分了解您的建议至关重要，但通过了解客户的偏见和行为，来培养和他们建立联系的能力可能更有价值。

潜意识中的世界地图

“我观察到有些同行会效仿人生导师的做法，更好地与客户沟通。”West 说。她获得了英国 International Network for Humanistic Neuro Linguistic Psychology 的神经语言程序学 (NLP) 资深执业者认证，以期改善与客户之间的沟通。“人生导师负责帮助那些想要实现特定目标的人，带领他们从目前的境况前往想去的地方。顾问帮助客户处理财务时的目标也是如此。”

以往我会把我的世界地图强加给别人。
—Helen West

NLP 本质上旨在通过潜意识和意识的心理程序来建立更良好的沟通。NLP 的一个基本假设是，没有人能够客观地看待自己的生活，因为客观真理是通过我们的主观经验获得的。我们的思维过滤器是由感官和我们的记忆、信仰、价值观、身份、技能、环境和目标感共同造就的，它会篡改信息，让我们以更消极的方式看待自己、他人和事物。

这些内部过滤器创造了我们的世界地图，因此每个人心中的世界地图都不一样。因此，两个人就同一个事实也可能得出不同的结论。我们对这张地图作出反应的频率比对现实的反应更频繁，地图还会通过我们的语言和思维方式得以强化。

“以往我会把我的世界地图强加给别人，我在参加了 NLP 课程后才意识到这一点。”West 说，“以不同的视角看待他人的情况，抛开自身内部的过滤器、偏见和偏好，这对我来说相当有价值。一切以客户为中心，专注于对他们来说重要的事情，思考他们的目标和障碍。”

NLP 执业者会深入研究这张地图的结构。这些信念会极大地影响人们如何看待自己。要是能了解这些信念是如何产生的，那么我们就能改变它们，至少能洞察到思维模式如何影响行为和决策。

通过故事建立联系

通过探索客户的信念，West 开始学着用客户能理解的方式来制定建议。她有位客户是农民，他丈母娘给他妻子留下了一笔巨额共同基金。已故丈母娘的顾问建议他们卖掉基金，以免后续支付更高额的费用。然后他再用这笔钱购买成本较低的投资产品。她开始向客户询问有关该基金的问题，并了解到客户的丈母娘已经持有该合同 24 年了。然后 West 用客户的农民身份打了个比喻，让自己与他的世界相连。

West 告诉他：“这些种子早在 24 年前就已种下，现在已经长成了参天大树。如果您砍掉这些树，也就是卖掉这份合同，您就必须另辟新田，再次播种。这些种子要多久才能发芽结果呢？”农民理解了我的意思。他得到了种子，也得到了树，不用再等待时间流逝。于是，在他和妻子商量后，他告诉我们：“我们想保留这笔投资。只要把它转到我妻子名下就行了，等我们来找您做年度回顾时再谈吧。”

于是我告诉对方，这些种子早在 24 年前就已种下，现在已经长成了参天大树。如果您砍掉这些树，您就必须另辟新田，再次播种。这些种子要多久才能发芽结果呢？
—Helen West

她的飞行员客户想在市场低迷时出售股票，于是她就用航空的概念加以解释。

“他当时真的很恐慌，我只不过告诉他这是一笔中长期投资，请您系好安全带、抓紧，我们不会跳机。”她说，“我们必须坚持到股价回弹。我做了他的付费顾问，帮助他摆脱了困境。如果他从飞机上跳下来，也就是卖掉股票，他就会一直沉浸在悲伤的情绪中，因为三个月后市场就会复苏。”

West 会从客户的职业、爱好或喜欢的运动着手，她可以找到相关的方法来正确提问，并按照他们的思维结构来讲故事，阐明他们的目标和达成目标的方式。

她提供的建议超出理财和保险的范畴。她还利用 NLP 来指导客户跳出故步自封的怪圈。一位 35 岁的母亲想上大学，但她认为自己年纪大了，无法融入年轻学生群体。

“那么，您为什么想上大学呢？学习能给您带来什么好处？您选择的是什么专业，以至于您觉得自己年纪太大，无法融入？”West 表示，“您只要不断地谈论这件事，引导她走向一条积极的道路。她就会告诉您，如果她上了大学，就能获得工作机会，走上职业道路，拿退休金，到处旅行，她的女儿已满 16 岁，过了要时刻照顾的年龄，所以她可以勤工俭学。要是谈话时间够长，对方描述的情况就会截然不同。秘诀是提问，而不是侃侃而谈。”

行为金融学

Sams 在密苏里大学辅修了心理学，但在职场上却很少用到这门学科的知识，直到她的保险代理公司向她提供了获得行为理财顾问 (BFA) 头衔的机会。她立即报名参加了课程，深入学习偏见如何阻碍客户听取她的建议。

行为理财顾问将传统金融与心理学和神经科学相结合，以积极影响客户在情绪障碍下的消费和储蓄行为。行为金融学认为，人的大脑分为三个部分，人们在做决定时大多使用的是边缘脑，即情感部分，而不是新皮质，即理性部分。行为理财顾问还会参加相关培训，了解损失规避、买方过度自信等行为如何推动人们进行非理性思考，因此，他们可以帮助客户做出更好的决定。

“在我引入了一些行为概念，了解客户做决定的原因之后，我就能更容易地理解他们。”Sams 说，“接着，我会把解决方案中的内容与他们想通过其价值观实现的目标相匹配。”

为了探索客户的价值观，她还会进行价值观卡练习。客户需要查看 52 张写有安全、稳定、帮助他人和幸福等价值观的卡片，他们也可以在卡片上写下自己特有的价值观。他们要将自己认同的价值观卡放在“是”的一堆，把其他的卡片放在“否”的一堆。然后慢慢剔除认同的价值观卡，最终剩下 5 张。

“然后我会就这五种价值观展开对话。我会问对方为何选择家庭，他们可能会说：‘我的原生家庭不够和睦，所以我一直很看重家庭，我想给我的家人一个温暖的家。’”Sams 说，“还有人会选择安全，因为他们觉得：‘我想确保家人的安全，如果哪天我不在了，希望他们也能衣食无忧。’这就能促成关于人寿保险的对话。很多事情都关乎他们的价值观，之后再提出解决方案，并确保方案符合他们的价值观。”

在成为行为理财顾问之前，Sams 会通过吹嘘福利来销售人寿保险，并确定客户的保额。但是，这种方法永远无法引出一系列本质问题，让您了解客户拒绝投保的根本原因。也许他们的父母或祖父母多年前买了一份不靠谱的保险，该保险支付的保额未达到承诺金额，这种情况会影响后代对此类产品的看法。通过行为金融学的方法，Sams 可以了解客户面前的绊脚石。然后，她可以向客户阐明，保险业从古至今已发生了翻天覆地的变化，为家庭提供经济支持、为孩子购买教育保险，这些事符合他们的安全价值观。

克服风险厌恶情绪

Sams 有位女性客户，在前 Yugoslavia（南斯拉夫）的塞尔维亚人和克罗地亚人爆发战争期间，她和父母一起以难民的身份来到了美国。

“他们不得不逃离自己的国家，而且身上没什么钱。”Sams 说，“她打心底里讨厌任何损失，因为她不想承担任何风险，所以投资对她来说非常可怕。”

因此，Sams 与第三方资金经理携手定制了一个符合客户价值观的金融策略，即希望获得安全的终身收入。她采取了“先走一小步”的策略，即先选一个保守的投资组合，因为这是客户在投资领域的初次试水。之后，Sams 解释说，通货膨胀会赶超这个投资组合，因此她的投资不会增长。然后她向客户表明，升级为适度保守的投资组合能帮助她实现终身收入的目标。

他们不得不逃离自己的国家，而且身上没什么钱。她打心底里讨厌任何损失，因为她不想承担任何风险，所以投资对她来说非常可怕。
—Pamela Sams

“要和客户展开这些对话，介绍解决方案如何与他们的价值观保持一致，并让客户高效地从 A 点跨越到 B 点。”Sams 说，“与客户进行更深入的沟通，这有助于我从根本上了解他们、制定合适的解决方案，并改善他们的财务情况。如果我不懂这些知识，就很难明白为何客户会抵触某些解决方案，也不知道该如何应对。”

在成为行为理财顾问后，她向新客户介绍了行为金融流程，随后又通过在现有客户身上应用这种方式，发起重新探索的会议。

“有些现有客户已经和我合作了 10 年，我通过这种方式发现了之前从未了解的新世界。”她说，“我们之前关系很好，但行为金融学让我对他们的历程有了不同的认识，让我了解他们整个人，而不仅仅是他们的财务情况。这加强了关系的粘性，因为您不只关心自己的顾问职责，还开始理解他们整个人。”

联系方式

Pamela Sams pamela@jacksonsams.com
Helen West helen.westfm@gmail.com