En 2011, conocí a Fernando y a su esposa, Jenny, ambos abogados. Fernando trabaja para el gobierno estatal y Jenny litiga en forma privada. Yo estaba entusiasmado ---después de aplicar un análisis profundo de necesidades, hacer recomendaciones de vida, discapacidad y planes para el retiro, sabía que era una gran oportunidad. Ayudaría a estos clientes, y las 8 a 10 horas de trabajo, me representaría en una comisión de al menos cuatro a cinco mil dólares en comisiones. Se mostraron agradecidos e impresionados, tan impresionados, que sintieron que solo necesitaban $250,000 en un seguro temporal, por $300 dólares de prima anual. Así que, echando números---por 10 horas de trabajo, me gane $150 en comisiones, o sea, a $15 dólares la hora. ¡Antes de impuestos!
Fue un gran desencanto después de tanto trabajo. Fui objetivo, fui útil; les di una excelente asesoría. Pero tenía que haber una mejor manera. ¿Cómo lograr recibir la compensación por dar asesoría y estrategias sin preocuparme de si el cliente comprará algo? Fue entonces que me propuse contemplar la planeación basado en honorarios, como opción para mi actividad profesional.
Voy a compartir con ustedes los tres puntos medulares de cómo logré una exitosa transición y el valor agregado que representó para mis clientes.
- Se transparente
- Siembra la semilla
- Se flexible
Se transparente
¿Realmente entienden tus clientes cómo se te compensa a ti? Simplemente pregúntales. Sé completamente transparente y explica lo siguiente: “Yo me gano una comisión cuando coloco un negocio. Aunque se me paga una pequeña cantidad al realizarse una renovación, no recibiré un pago a plenitud sino hasta que usted compre algo nuevamente.” Ahora, lo importante que hay que recordar es que realmente hayas estado haciendo revisiones con tus clientes con regularidad. Si lo has hecho, su reacción debería ser: "No he comparado nada en algunos años.” ¡Esa es tu entrada! Diles que tú sabes eso, y que, a fin de continuar y mejorar su experiencia, estás en transición a una plataforma basada en honorarios.
Comencé a decirles a mis clientes que, a partir de año nuevo, comenzaremos a segmentar nuestro negocio. Vamos a trabajar más de cerca y más a fondo con nuestros clientes a quienes sirvamos por honorarios. Y vamos a agregar tecnología (yo uso un software de planeación financiera de terceros), vamos a agregar más personal, y nos vamos a afiliar con un Asesor de Inversiones Certificado. Además, tengo recursos adicionales para planeación patrimonial avanzada y ofrecer estrategias de planeación fiscal. Esto me permitirá proveer estrategias patrimoniales y fiscales más a fondo para nuestros clientes. Una vez que nuestros clientes entendieron que no recibía un salario, sino que, de hecho, pagaba sueldos a mi personal, así como la renta de mi oficina---ya que nadie me la subsidiaba---les quedaba claro por qué estaríamos cobrando honorarios de planeación.
Siembra la semilla
Lo que seguía era preguntar: “¿Qué pensaría usted de pagar una cuota nominal para que podamos seguir trabajando en la forma en que lo hacemos ahora, pero con recursos adicionales?" Si has estado agregando un valor significativo a lo largo de los años, deberían estar listos para girarte un cheque. Si dicen que no están listos, está bien. Igual que al prospectar, el no significa hasta la próxima oportunidad.
Les explicas que, a medida que crezca tu negocio basado en honorarios, los clientes basados en productos financieros serán atendidos con base en una revisión anual. Ya no mantendrás ese contacto trimestral o semestral. Y, en algún momento, podrían comenzar a ser atendidos por un asesor junior. Esto establecerá la expectativa de tu futura relación y te quitará esa carga que soportamos---la carga de sentir que debes estar disponible a cada momento para estos clientes.
Se flexible
Le explico a mis clientes que estar debidamente certificado me permite aún atenderles con soluciones financieras y servicio a otros clientes con planeación y estrategias, y, al ir creciendo en nuestros servicios de planeación, a nuestros clientes con base en comisiones sólo los atenderemos una vez al año. Les pregunto: “¿Le parece bien?”
Esto marca la pauta de las expectativas, y me permite enfocarme en los clientes de planeación. Hacer la transición es un proceso de largo plazo cuando quieres conservar tu rentabilidad. Muchos de nosotros no podemos simplemente desactivar las ventas por comisión.
El cobro de honorarios me ha permitido contratar personal adicional, a fin de ofrecer un mejor servicio. Me permitió dedicar aún más tiempo a nuestros clientes por honorarios. Por último, hay un flujo constante de ingresos que me produce ese “sueldo base” que todos queríamos cuando iniciamos.
No olviden que esta transición la realicé a mediados de mi carrera. Ya llevaba 10 años en el negocio, ofreciendo excelente servicio, de modo que tenía un sorprendente número de relaciones.
El cobro de honorarios de planeación fue un cambio de juego para mi negocio. El valor que esto te da a ti y a tus clientes vale cada centavo, porque ahora nuestros intereses y estructura de compensación están mejor alineados para una planeación de largo plazo.
A fin de cuentas, nuestros clientes quieren asesoría objetiva y están dispuestos a pagar por ello.Un cliente que recientemente hizo la transición estuvo contento de pagarme honorarios. Su respuesta fue: “Ahora siento que buscarás ayudarme y no tratarás sólo de venderme algo."
A fin de hacer la transición de tus clientes actuales, tiene que haber una relación. Si le vendiste al cliente algo hace cinco años, y sólo le has enviado tarjetas genéricas de cumpleaños, va a ser difícil. Si constantemente haces revisiones, platicas con tus clientes socialmente y te haces presente durante los momentos cruciales de sus vidas, y te consideran su asesor, ya estás listo para iniciar la transición.
Barjes R. Angulo, LUTCF, RICP, ha sido miembro de MDRT 10 años, calificando una vez en Court of the Table, y con 20 años en la industria de servicios financieros. Es propietario de Angulo Strategies, agente convencionista de New York Life, miembro ejecutivo del Consejo Consultivo de Agentes, y miembro de NAIFA y de la Sociedad de Profesionales en Servicios Financieros.
