MDRT - Tus poderes de persuasión

Podar los setos. Organizar los armarios. Pintar la cerca. Lavar las alfombras. Limpiar el garaje. Vender tu viejo piano polvoriento que nunca tocas.

Si eres como la mayoría de las personas, llevas una lista mental en aumento de cosas que tienes que hacer… algún día, cuando encuentres el momento adecuado. Pero nunca lo encuentras. Pasan los días y la procrastinación le gana a la productividad.

Existen excepciones. De vez en cuando, te llega un golpe de inspiración: un día despiertas y, de la nada, tienes el tiempo y la voluntad para hacer aquello que tenías la intención de llevar a cabo por meses o, incluso, años. Es un milagro y, al mismo tiempo, un misterio. ¿Cómo encontraste la motivación que te faltaba? ¿Por qué ahora?

Asegurar su futuro financiero encabeza la lista de cosas por hacer de muchas personas o, por lo menos, debería. Como asesor financiero, es tu trabajo encontrar a quienes necesitan de tu asesoría y convencerlos de tomar medidas. Sin embargo, pasar de la teoría a la práctica no es fácil. No solo se requiere saber por qué los prospectos necesitan asesoría financiera, sino también por qué aún no la obtienen y qué los motivará a pasar a la acción.

No existe una solución universal. La razón que impulsa a alguien a acudir a un asesor y adquirir productos financieros luego de años de pensarlo es tan misteriosa como la que lo impulsa a limpiar su garaje. A pesar de ello, si los asesores usan su creatividad para encontrar nuevos clientes y convencerlos, podrían representar ese pequeño empujón que los prospectos indecisos necesitan para actuar.

En las siguientes páginas, encontrarás cuatro estrategias a las que vale la pena darles una oportunidad.

1. Ábrete paso con una estrategia creativa de marketing.

En un estudio de 2020 realizado por los psicólogos de la Universidad de Queen, en Canadá, se descubrió que una persona promedio tiene aproximadamente 6,200 pensamientos al día. No es de extrañar que tantas personas pospongan atender sus finanzas: Literalmente, a diario tienen miles de cosas más en la cabeza.

Los asesores podrían abrirse paso si ocupan más espacio entre sus pensamientos con mayor frecuencia y si se aseguran de que esos pensamientos sean tan únicos y positivos que dejen una impresión perdurable.

“Quiero hacer sonreír a mis clientes y prospectos”, explicó Ashok Sardana, miembro MDRT desde hace 29 años de Dubái, Emiratos Árabes Unidos. “Quiero ser la primera persona en la que piensen cuando busquen servicios financieros”.

Para ganar terreno en esos cerebros saturados, Sardana desarrolla ideas de marketing originales que son tanto eficaces como sencillas y económicas. Entre sus objetivos principales, por ejemplo, se encuentran los empleadores.

“Nos interesan mucho los seguros médicos para empleados”, señaló. “Por lo general, estos clientes se toman su tiempo para embarcarse con nosotros. En la actualidad, ya tienen un compromiso y renovaciones, por lo que pasan entre seis meses y un año antes de que puedan hacer algún cambio”.

Mientras tanto, para mantenerse conectado con sus prospectos, les envía regalos memorables que planea cuidadosamente, como manzanas. “Si bien todos hemos escuchado el dicho de ‘una manzana al día mantiene al doctor en la lejanía’, necesitamos un seguro médico, así que les envío manzanas frescas en una caja”, agregó Sardana. “Tres meses después, les enviamos un resorte Slinky con una nota que dice: ‘Nuestros planes son flexibles. Trabajaremos con usted para diseñar un plan que se ajuste a su presupuesto y a sus necesidades’”.

Después, les obsequia binoculares con el mensaje: “Veamos más de cerca los beneficios que recibe”, o una pieza de ajedrez con una nota que dice: “Al momento de obtener beneficios, podemos ayudarle a hacer la mejor jugada dentro de su presupuesto”.

Los regalos pueden ser tan eficaces con las personas como con los empleadores, afirmó Sardana, y recomienda regalar cintas métricas (“¿Su asesor financiero actual está a la altura de sus expectativas?”) o pinceles (“Pintemos un mejor futuro para su familia”).

Los regalos personalizados son particularmente memorables. “A muchos de mis clientes y amigos les apasiona el golf. Cada año, mis clientes y prospectos que juegan golf reciben una docena de pelotas talladas con sus nombres”, describió Sardana, quien también regala suscripciones a revistas. “Enviamos revistas de paternidad a quienes acaban de tener hijos o que los tendrán pronto. Una suscripción anual cuesta $25 USD y la revista les llega cada mes. No se olvidarán de ti”.

No obstante, los mejores regalos de todos son las experiencias. Cuando es seguro reunirse en grupos, Sardana organiza proyecciones privadas en cines para los clientes, sus amigos y su familia. “La película debe ser alegre para que todos salgan felices después de verla”, puntualizó. “Siempre proyectamos películas de James Bond y en cada asiento hay palomitas y refresco”.

2. Adapta tu discurso a cada etapa de la vida de tu prospecto.

Sin embargo, captar la atención de los prospectos solo es la mitad de la batalla. Después, los asesores deben cerrar el trato y, para ello, no solo deben concentrarse en los productos que venden, sino también en las personas a quienes se los vendes, recomendó Glen Perez Dasig, miembro MDRT desde hace seis años de Manila, Filipinas.

“Resulta fundamental que los asesores financieros comprendan una cosa cuando se reúnan con sus prospectos: Todos debemos prepararnos e informarnos sobre ellos”, señaló Dasig. “Hago un espacio para prepararme, hacer un estudio preliminar de mis prospectos e, incluso, antes de reunirme con ellos, practicar con mi gerente los puntos que tocaré en la conversación. No podemos tomar atajos para cumplir con este paso, pues esto también les demuestra a nuestros clientes el respeto que les tenemos”.

Es evidente que Dasig hizo su investigación durante las reuniones, que suele adaptar a la etapa de vida de los prospectos.

“Con aquellos prospectos que acaban de empezar su vida laboral”, explica Dasig, “inicio diciendo: ‘Sr. Cliente, ¿usted conduciría su auto sin usar cinturón de seguridad o sin tener bolsas de aire? ¿Ha manejado antes sin alguno de los dos o ambos? Los seguros funcionan como los cinturones de seguridad y las bolsas de aire’. Iniciar con esta comparación, les permite comprender de una forma sencilla un hecho cotidiano de sus vidas”.

Con clientes más establecidos que están formando una familia, normalmente, Dasig compara los seguros con los viajes. “A la mayoría de las personas les encanta viajar, porque así forjan recuerdos perdurables en familia y muchas aseguran que fortalecen los lazos entre ellos”, relató. “Por lo tanto, suelo empezar a hablar sobre los seguros de esta forma: ‘Sr. Cliente, me alegra mucho que usted y su familia procuren viajar al extranjero y vivir experiencias memorables juntos. ¿Ha usado la mascarilla de oxígeno durante alguno de sus vuelos? ¿No es reconfortante saber que, si algo sucede, esa mascarilla los protegerá? Y, por lo general, se indica que usted debe ponérsela antes que a sus hijos. ¿Por qué cree que es así?’. Considero que es una manera excelente de iniciar la conversación, ya que respalda la importancia de asegurar al sostén de la familia antes que a nadie más”.

A los clientes mayores que se interesan en su planeación patrimonial, Dasing les pregunta qué dificultades experimentaron mientras construían su patrimonio y si querrían que sus hijos y nietos pasaran por lo mismo.

Todo se reduce a entender las motivaciones de los prospectos y, luego, crear un vínculo emocional con ellos. “Indaga sobre las personas. Hazles preguntas y presta atención a lo que comparten contigo”, recomendó. “Las analogías son más eficaces cuando se aplican de manera adecuada. Por eso, es indispensable prepararte con antelación y buscar información sobre el cliente antes de la reunión. Estas ideas deben conectar con él, y plantear escenarios con los que se identifica reforzará el concepto que intentas hacerle entender”.

3. Moldéate a diferentes tipos de personalidad.

Para crear vínculos emocionales con tus prospectos, no solo necesitas memorizar datos sobre ellos, como su edad, ocupación o estado civil, sino también entender el porqué de su comportamiento.

“El rasgo de nuestro comportamiento que debemos observar es nuestra capacidad para identificar sus patrones de pensamiento y personalizar nuestras presentaciones con el lenguaje que mejor se adapte a ellos”, puntualizó Himanshu Joshi, capacitador en servicios financieros e innovador de Surat, India. “Lo primero que debes hacer para lograr ese objetivo es lo más difícil: aprender el arte de escuchar y observar. La mayoría de los vendedores desarrolla un discurso poderoso y espera convencer a todos con él. Pero no funciona así”.

Por el contrario, las mejores presentaciones están moldeadas a cada prospecto. Si bien estas pueden personalizarse con base en la etapa de vida de los prospectos, tal como sugería Dasig, Joshi recomienda adaptar el discurso en función de su tipo de personalidad.

“¿Recuerdas haber tratado con un prospecto alegre que participaba activamente en la conversación, pero que, a pesar de ello, no tomó una decisión?”, preguntó. “¿O a uno directo, dominante, a quien le interesaba directamente ‘el resultado’? ¿O a un amante de los detalles que te hacía un montón de preguntas técnicas y te pedía ‘pruebas’, ‘fuentes’ o ‘más detalles’ sobre todo lo que decías? O uno indiferente que solo estaba presente en cuerpo mientras hablabas y terminaba la conversación con un: ‘Debo preguntar…’?”.

Todos tienen orientaciones financieras diferentes porque todos tienen personalidades diferentes. Están las personas “asertivas”, por ejemplo, que son controladoras e impulsivas; las “expresivas”, que son sociables y entusiastas; las “analíticas”, a quienes les gusta investigar antes de tomar una decisión, y las “afables”, que son tranquilas, muestran poco interés e incluso llegan a ser indiferentes.

“Debemos ser capaces de detectar rápidamente estos tipos (de personalidad) mediante palabras clave, su discurso e interpretando su lenguaje corporal”, continuó Joshi. “Y debemos entender la importancia de tratar a cada uno de manera que se sienta lo más cómodo posible. Cuando se juntan diferentes personalidades y se obstinan en mantener su estilo, la interacción presenta desafíos e incluso, en algunos casos, se torna incómoda o conflictiva”.

Los asesores que entienden, reconocen y se adaptan a los diferentes tipos de personalidades tienen una posición ventajosa, desde la que pueden dirigir a los prospectos a través del proceso para que se conviertan en sus clientes.

“Tus prospectos se sentirán muy cómodos cuando estén contigo”, afirmó Joshi. “Quedarán a la espera de tus visitas y serán abiertos contigo. Si usas estas técnicas para mantener este comportamiento, tus prospectos se convertirán en clientes amigables. Esta es una de las formas en las que ganas respeto, honor y dignidad como profesional de los seguros”.

4. Cuenta historias sencillas para vender productos complicados.

Si lograste que tus prospectos se abran a ti abordándolos de acuerdo con la etapa de su vida y su tipo de personalidad, aún necesitas explicar los productos y soluciones que ofreces en toda su complejidad.

La mejor forma de hacerlo es con historias, afirmó Martin V. Higgins, CFP, ChFC, miembro MDRT desde hace 35 años de Marlton, Nueva Jersey, EUA. Cuando quiere explicar las cuentas de ahorro para el retiro con ventajas fiscales, por ejemplo: los beneficios de tener una cuenta individual de jubilación (IRA, por sus siglas en inglés) Roth en lugar de una IRA tradicional, cuenta una historia sobre semillas y la cosecha.

“Supongamos que eres un campesino y yo soy el recaudador de impuestos, y estamos discutiendo los métodos con los que quiero que me pagues”, explicó Higgins. “Te propongo estas opciones: Cuando vayas a la tienda durante la primavera para comprar un pequeño paquete de semillas, puedes pagar los impuestos sobre las semillas, o puedes esperar hasta el otoño, cuando llegues a la ciudad con tu cosecha para venderla, y te cobraremos los impuestos en ese momento. ¿Qué impuestos prefieres pagar: los de las semillas en primavera o los de la cosecha en otoño?”.

Aunque la mayoría de las personas asume que pertenecerá a una categoría fiscal más baja cuando se jubile, la intención de la planeación del retiro es acumular riquezas, por lo que los clientes podrían ingresar a una categoría más alta al llegar a la jubilación. En ese caso, Higgins señaló que es mejor pagar los impuestos sobre las semillas que los de la cosecha, es decir, sobre las contribuciones, como sucede con las IRA Roth, en lugar de sobre los retiros, como ocurre con las IRA tradicionales.

También está la historia de la gallina de los huevos de oro, con la que Higgins ilustra los beneficios de los seguros de vida. “Tu activo más importante es tu capacidad para generar ingresos”, explica a los clientes. “Si tuvieras una gallina que pusiera huevos de oro, ¿qué asegurarías: la gallina o los huevos? Los huevos podrían ser el equivalente a tu automóvil, casa, propiedad y joyas, pero, por lo general, el medio por el que obtienes todas esas pertenencias no está asegurado. Las pertenencias, sí, pero también queremos asegurar la fuente de ingresos”.

Adopta una mentalidad donde no haya espacio para las excusas

Puede haber miles de razones por las que no has podado los setos o limpiado las alfombras, y es probable que haya otras mil más por las que tus prospectos no hayan planeado sus futuros financieros. En ambos casos, solo hay una forma de garantizar que se vayan tachando elementos de la lista de pendientes: Debes deshacerte de los obstáculos.

¿Tu prospecto está demasiado ocupado como para planear su seguridad financiera? Persuádelo a darse un tiempo empleando estrategias de marketing de manera consistente, persistente y creativa. ¿Tu prospecto cree que no puede pagar un asesor financiero? Demuéstrales que no pueden no pagarlo con presentaciones que se dirijan a su etapa de vida y tipo de personalidad. ¿Y qué pasa si se siente intimidado por la planeación financiera? Explica los conceptos de una forma más accesible con historias con las que se identifique y que le ayuden a entender los beneficios de los productos financieros.

Todos tienen excusas para no hacer lo que necesitan. Los mejores asesores se aprenden bien esas excusas y se deshacen de ellas, no porque sea bueno para su empresa, sino porque es bueno para sus clientes.

“No se trata de tu organización”, concluye Sardana. “Se trata de sus familias y sus empresas”.