Hace un par de años, cuando estaba pasando por un proceso de redescubrimiento, le dije a mi equipo: “Al término de cada una de nuestras reuniones con los clientes les haremos una pregunta descabellada. Les preguntaremos lo siguiente: ‘Sr. y Sra. Cliente, ¿por qué hacen negocios con nosotros? ¿Existe algo que nos haga diferentes o un tanto especiales?’”. A continuación, quédate callado y permite que respondan a la pregunta. Despídete, dirígete a la siguiente sala y saca una de las tablas en papel A3 adherible y escribe lo que dijeron en sus propias palabras; esto último es muy importante. Más tarde, llevo esas tablas a las reuniones con mi equipo administrativo y les digo: “Esto es lo que fulano y zutano comentaron acerca de nosotros. ¿No les parece maravilloso?”, y, entonces, todos revisamos la información. Después de recolectar y pegar más comentarios de los clientes, la oficina administrativa quedó cubierta con 20 hojas.

Haz tu propio estudio de mercado

Revisamos la pared tapizada con todos esos comentarios que las personas hicieron de nosotros y detectamos cosas en común. Entonces, ¿por qué necesitaríamos pagar miles de dólares en honorarios a una agencia de marketing para que nos diga qué debemos decirles a nuestros clientes cuando las personas que nos dan un sueldo nos pueden decir lo que en verdad valoran? Hacer este ejercicio te ayudará a encontrar las palabras que debes usar en tu sitio web y en tu material de marketing para hacer eco en tu mercado meta. El simple hecho de hacer esta pregunta a nuestros clientes “¿Por qué hace negocios con nosotros?”, cambió radicalmente lo que estábamos haciendo.

Aplicamos este mismo proceso para analizar los productos que ofrecíamos. Para ello, les preguntamos a los clientes si esos productos mejoraban sus vidas y cómo podíamos hacer que comprarlos fuera más sencillo. En verdad retomamos nociones básicas. ¿Qué quiere el cliente? ¿Cuál es el problema que les resolvemos? A medida que recolectábamos las hojas con los comentarios de los clientes, nos dimos cuenta de que no les estábamos dejando saber cuál era todo el recorrido. Cuando nos reuníamos con los clientes, hablábamos sobre lo que hacemos, pero nunca les mostrábamos lo que sucede una vez que compran el producto.

Así que tuvimos que empezar a mostrarles cómo luciría su vida en lo sucesivo, dejándoles saber cuál sería todo el recorrido. Tuvimos que dejar de hacer las cosas como las estábamos haciendo. Entonces, empezamos a decirles lo siguiente: “Vamos a emprender un viaje y queremos que usted se nos una en el recorrido. ¿No le parece emocionante? Vamos a hacer un viaje de descubrimiento juntos”.

Conversaciones más profundas

¿Qué tanto compartes con tus clientes sobre tu experiencia e historia? Dejé de hacer esto durante varios años hasta llegar al punto de que cuando mis clientes atravesaban una situación difícil, tenían que platicarme un poco al respecto. Me di cuenta de que entre más compartía sobre mi propia historia, más cosas me compartían los clientes y, en consecuencia, más profunda era la conversación que sosteníamos.

Algo que aprendí, principalmente durante la pandemia por COVID-19, fue a ser más inquisitivo y curioso. Me di cuenta de que cuando contactaba a mi familia, mi equipo y mis clientes para saber cómo estaban durante el confinamiento, constantemente hacía la misma pregunta: “¿Cómo te sientes?”. En nuestra cultura, es habitual preguntar: “¿Cómo estás?”, a lo que generalmente la persona responde: “Bien”, y continúa la conversación.

En lugar de ello, pregunta: “¿Cómo te sientes?”. Cuando alguien me hace esa pregunta, no puedo ignorarla. Tengo que analizarla y preguntarme: ¿Cómo me siento? Esa pregunta evoca una mayor emoción, conexión y da pie a más temas de conversación.

Crear una comunidad

Tocar base con los clientes ha sido sumamente importante. Cuando comenzó el confinamiento por la pandemia, me reuní con mi equipo para determinar cómo lidiaríamos con semejante situación, pues recibíamos cientos de llamadas de personas por hora preguntándonos qué estaba sucediendo. Pensé que debíamos evitar que la situación se nos fuera de las manos.

Entonces, me reuní con Nick, un compañero de oficina, para grabar una entrevista de 10 minutos a la semana. Todos los jueves por la noche les enviábamos la entrevista a los clientes para hacerles saber lo que pasaba por mi cabeza. Estas entrevistas les daban un poco de tranquilidad y, al igual que cualquier otra persona, yo tampoco tenía idea de lo que estaba sucediendo con la pandemia y de lo que sucedería después. Sin embargo, mi mensaje comunicaba tranquilidad, confianza y consuelo. No estábamos dando asesoría financiera. Nick y yo nos reuníamos alrededor de 30 minutos antes de grabar la entrevista y revisábamos los encabezados de las noticias para seleccionar un tema de qué hablar. Ni siquiera usábamos un equipo de video, la entrevista la grabábamos con un teléfono.

Pensamos que lo haríamos durante algunas semanas, pero los comentarios que recibimos de los clientes fueron sorprendentes. In- cluso, ahora que ha pasado más de un año, los clientes no permiten que dejemos de hacerlo. Simplemente, se trataba de una conversación introductoria de 10 a 15 minutos como la que un asesor tiene cuando se reúne con sus clientes en persona y primero platican de la familia, los amigos y de las últimas noticias. Eso era todo, pero se convirtió en una conexión que les permitió a los clientes sentirse nuevamente dentro de una comunidad. Esto es a lo que me refiero con ser curioso: pensar en hacer las cosas un poco diferentemente y hacer que la conversación fluya incluso en momentos tan difíciles como el que vivimos actualmente.