jul. 01 2022 / Round the Table Magazine
Generar conversaciones
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Casi nunca vemos calificaciones de tres estrellas. ¿Qué caso tiene? “Llevé mi automóvil al servicio y recibí lo que pedí. Los califico con tres estrellas”. Muy pocas personas se toman el tiempo de escribir calificaciones así porque no son lo suficientemente interesantes como para que valga la pena compartirlas.
Si bien la competencia es algo importante (es lo que impide que tus clientes actuales te dejen) para lograr que esos clientes recluten a clientes nuevos, debes darles una historia que quieran compartir. Esa historia nunca se relacionará con lo que haces todos los días porque no hablamos de las cosas buenas, sino de las cosas que son diferentes.
Dado que, según las estadísticas, el 58% de los clientes acaudalados elige a los asesores basándose en referencias, resulta fundamental desarrollar una estrategia de recomendación boca en boca que se base en una historia de originalidad. Debes crear un detonante de conversaciones: una decisión operativa estratégica, algo inesperado para los clientes, diseñado para generar conversaciones entre amigos. Por ejemplo:
Generosidad
Superar las expectativas de los clientes es el tipo de detonante de conversaciones más común porque, por lo general, es el más fácil de implementar día a día. Unos de los programas de generosidad más exitosos y comentados en el mundo es el de la cadena hotelera DoubleTree. Cada uno de los hoteles de DoubleTree, que pertenece a Hilton, cuenta con un horno que se encuentra detrás de la recepción. Durante su registro, cada uno de los huéspedes recibe una galleta con chispas de chocolate que fue horneada ahí mismo. Antes de la pandemia, Hilton horneaba y distribuía 75,000 galletas con chispas de chocolate al día.
Llevé a cabo una encuesta global sobre sus clientes y descubrí que un tercio de ellos le había contado a alguien más la historia de la galleta. Eso significa que DoubleTree se be- neficia de las 25,000 historias que se cuentan de su marca todos los días. Asimismo, esta es la razón por la que DoubleTree gasta menos en publicidad que cualquier otra cadena hotelera dentro de su conjunto competitivo. Los huéspedes son el departamento de ventas y marketing.
La generosidad que se comenta funciona mejor cuando se vive la experiencia. DoubleTree no solo tiene un montón de galletas cubiertas por un domo de cristal en una repisa; te entregan una galleta caliente en una envoltura de papel. Ves, tocas y hueles la galleta mucho antes de probarla. Esa experiencia es la que hace más probable que cuentes la historia.
Velocidad
En muchas circunstancias, la velocidad la interpretamos como una muestra de interés y podemos ser inesperadamente rápidos para nuestros clientes. Una de las mejores formas de hacer eso es responder a las preguntas de los clientes antes de que las hagan.
El Dr. Glenn Gorab trabaja como cirujano bucal a las afueras de la ciudad de Nueva York. En los Estados Unidos, los ciudadanos eligen a sus cirujanos y, en la región de Gorab, hay más de 400 cirujanos orales. Todos ellos hacen básicamente lo mismo por el mismo precio. Todos los viernes, el personal del consultorio de Gorab le da una lista de nombres de personas con sus números telefónicos. El sábado por la mañana le llama a cada una de las personas de la lista. “Hola, mi nombre es Glenn Gorab. Sé que la próxima semana visitará mi consultorio por primera vez. ¿Tiene alguna duda que yo pueda resolver antes de su visita?”.
Esta llamada tiene un gran impacto. El setenta y cinco por ciento de los pacientes de Gorab le menciona esta llamada telefónica cuando lo visita en su consultorio. Además, todos los días recibe pacientes nuevos que le dicen: “Su oficina no me queda nada cerca de donde vivo, sin embargo, quise que usted me atendiera porque usted es el doctor que le llamó a mi amiga Shirley antes de que viniera a su consultorio”.
Utilidad
Esto se relaciona con anticiparse a las necesidades y preocupaciones de los clientes, lo cual les ofrece una utilidad que no esperaban. Joe Manausa, un agente inmobiliario de Florida, solo trabaja con personas que desean vender una casa. No trabaja con compradores. En EUA, los agentes inmobiliarios se dividen una comisión del 5% o 6% con el agente del comprador si le ayuda a este último a vender su casa. Sin embargo, también es posible vender una casa sin la ayuda de un agente inmobiliario y que el vendedor se ahorre el pago de esa comisión. La mayoría de los agentes inmobiliarios intentan convencer al público de que no deberían intentar vender una casa sin la ayuda de un profesional. Manausa hace lo contrario, y es así como se hace de publicidad de boca en boca. Manausa escribió una guía de 63 páginas que se puede descargar gratuitamente desde su sitio web.
Se llama: “Cómo vender una casa por cuenta propia”. Manausa me dijo: “Las personas llegan alrededor de la Página 13 de mi guía y se dan cuenta de que, en realidad, es algo muy difícil de hacer por cuenta propia y no quieren intentarlo”. Esta guía constituye su principal fuente de clientes nuevos, muchos de los cuales se enteraron de la existencia de esa guía (y de Manausa) por medio de sus clientes actuales.
La competencia no genera conversaciones. No podemos simplemente hablar de ser buenos. Deberíamos hablar de ser diferentes. Entonces, ¡seamos diferentes! Démosles a los clientes una historia que contar. Algo que no se esperen. Esa historia es tu detonante de conversaciones e impulsará tu siguiente oleada de éxito.
