Existen muchos asesores dignos de que se les refiera con otras personas que no están recibiendo muchos referidos. Esto se debe a que no saben expresar con claridad el valor que aportan ni comunican a sus clientes ni socios estratégicos de forma congruente la forma en que se distinguen de otros asesores. Cuando los asesores tienen logros significativos con respecto a la cantidad y calidad de referidos que obtienen, no significa que se hayan convertido en mejores asesores. Ya eran buenos asesores, lo que sucede es que mejoraron la forma en la que gestionan su negocio y sus relaciones.

La calidad de las relaciones que sostienes con tus clientes tiene un mayor impacto en tu productividad y en el valor de la empresa de lo que puede tener cualquier otra cosa que hagas. Si bien el conocimiento que tienes acerca de los productos de seguros y la gestión patrimonial es una habilidad, no es algo de propiedad exclusiva. Tus activos son de propiedad exclusiva y las relaciones que tienes con los clientes son tus mayores activos.

Los asesores deben esforzarse por evitar que sus clientes se vayan con la competencia. Existe una ley inmutable, que afecta la forma en la que nos relacionamos con las personas, conocida como la Ley de la Familiaridad. Con el paso del tiempo, entre más fami- liaridad exista en una relación, más cosas se pueden dar por sentado y el valor que tienes puede trivializarse. Puede surgir una fatiga de lealtad en la relación que puede poner a esta última en riesgo.

Por otro lado, la presión y la competencia que existen en este negocio trabajan en tu contra al hacer énfasis en lo que cuestas en lugar de en el valor que tienes. El mero hecho de ser bueno en lo que haces implica que tengas clientes transaccionales. Este tipo de clientes se enfoca en los productos, su tarificación y desempeño y te percibe como un vendedor que busca obtener una comisión y cobrar honorarios en lugar de verte como un administrador.

La clave para convertir a un cliente en alguien que abogue por ti consiste en no perder de vista el carácter flexible de las relaciones.

Por qué es deseable lograr un compromiso total por parte de los clientes

Los seguros y la planeación financiera no pueden ser algo estático. En la vida de una persona ocurren eventos críticos que convertirán su plan financiero actual en un instrumento obsoleto. ¿Tus clientes se enfocan en lo que les has brindado hasta este momento en su relación o en verdad comprenden todo lo que haces por ellos? La visualización a futuro convierte a lo que haces por tus clientes en algo dinámico. De esta manera, no solo pones todas las piezas juntas, sino que, a medida que su vida se desarrolla y sus necesidades evolucionan, tu proceso les permite llegar a ese futuro.

La visualización a futuro les recuerda a los clientes que quieres ser su director financiero y que te empoderen totalmente para acercarlos a una independencia financiera. Los clientes totalmente comprometidos te empoderan y eso te permite juntar todas las piezas del rompecabezas de la gestión de su patrimonio, riesgos, impuestos, propiedades y deudas de manera que ellos puedan armar una imagen completa y totalmente convergida.

Entonces, ¿cómo llegas a ese punto?

Desmercantiliza tus servicios – Posiciónate como alguien diferente y sobresal más allá del ruido de la industria y los medios de tal manera que los clientes se enfoquen en lo que vales y no en lo que cuestas.

Despersonaliza tu relación – Los clientes no solo confían y se identifican con una persona; ellos confían y se identifican con la filosofía de una persona, su estrategia de planificación y el proceso que los conduzca a obtener una independencia financiera.

Desmitifica tu valor – Asegúrate de que tus clientes comprendan con claridad y asimilen todo lo que haces y por quién lo haces para que, a su vez, ellos puedan comunicar a alguien más el valor que tienes de forma convincente.

Lograr un compromiso total por parte de los clientes

¿Cómo puedes convertir la naturaleza abstracta de tu valor en un elemento de propiedad exclusiva?

Piensa en esto, trabajas en un negocio lucrativo que se basa en conocimiento. Te ganas la vida pensando. No estás vendiendo cosas, estás promoviendo una promesa a futuro. Piensa en la mercantilización y en todos los factores que entran en juego, por ejemplo, la reducción de honorarios, y que pueden hacerte ver como cualquier otro asesor. Lo que haces puede convertirse en algo sumamente abstracto.

¿Cómo puedes defenderte de todo eso para diferenciarte y destacar entre los demás? La respuesta no está en el marketing, sino en la creación de marca. El marketing es lo que dices. La creación de marca es lo que escucha tu audiencia y la forma en la que lo asimila y lo puede comunicar a alguien más. Se trata de su interpretación de tu valor, sin embargo, no se basa en tus cualidades, habilidades e intenciones. Todas esas cosas son componentes importantes de lo que haces, pero debes recordar que tu conocimiento y servicio se compran, más no se venden. No te estoy pidiendo que te vendas. Lo que quiero es que alguien pueda interpretar rápidamente tu valor e identificarse con él.

¿Cómo podemos lograr eso? Recordemos que no solo estás haciendo dinero, ni administrando tu negocio. Estás gestionando personas. Gestionamos personas por medio de la forma en la que nos comunicamos con ellas y el servicio que les damos. “¿Cuántas cosas podrías hacer por un cliente durante el tiempo que dure tu relación con él?”. A menudo le pregunto lo siguiente a los asesores con los que colaboro: “Bien, vamos a suponer que esta persona será tu cliente toda su vida y que la relación de negocios continúa con la siguiente generación, ¿cuántas cosas podrías hacer por ellos?”.

En el caso de muchos asesores, tienen que ponerse a reflexionar y vaciar sus ideas en una lista. Es en ese momento que convierten esos pasos y servicios en propiedades intelectuales. Cuando los asesores hacen esto, es muy común que nos llamen y nos digan: “Hago 85 cosas por un cliente a lo largo de toda nuestra relación”. Eso es algo sumamente poderoso. Algunos hacen más cosas y otros menos. Sin embargo, ese no es el punto. Lo que te convierte en una persona valiosa es el nivel de servicio que ofreces. Toma en cuenta que tu cliente nunca recordará esas 85 cosas y ninguna de esas acciones individuales son de propiedad exclusiva, pues están comercializadas.

Sin embargo, puedes implementar una desmercantilización al hacer una promesa a futuro y entre más evidente sea para las personas tu valor, más indispensable serás para ellas.

¿Tus clientes compran un proceso o compran artículos individuales? Toma en cuenta lo siguiente. No queremos que los clientes se enfoquen en las 85 cosas que hacemos por ellos. Lo que realmente importa es lo que has desarrollado y convertido en un proceso refinado, pues es eso lo que une todas las piezas del rompecabezas a medida que la vida de tus clientes se desarrolla y sus necesidades evolucionan. Si haces eso, nunca llegará el punto en el que tu proceso se convierta en algo obsoleto para ellos. Por el contrario, a medida que sus vidas progresen y se enfrenten a sucesos críticos, lo que haces tendrá más relevancia para ellos. Es así como te conviertes en su director financiero.

Cuando tus clientes pasan de tener una relación meramente transaccional y adquieren un proceso dinámico y fluido, quedan inmunes a la competencia y se convierten en tus promotores. Un promotor es el cliente con el que todos soñamos. Este tipo de clientes te empoderan por completo, es agradable trabajar con ellos y te recomiendan con todos los que estén dispuestos a escuchar. Cuando hacen esto último, no sienten que te estén refiriendo a una persona para que hagas negocios con ella. Saben que le están quedando mal a un amigo si no lo presentan contigo. Básicamente, son promotores tanto tuyos como de sus amigos.