Pueden pasar años para que los asesores financieros desarrollen la agudeza y los contactos que se necesitan en este negocio para prospectar con éxito entre clientes de alto capital (HNW, por sus siglas en inglés). Pueden progresar en su conocimiento de este negocio, desarrollar una sólida presencia de marketing y trabajar arduamente para hacer crecer su negocio y, aun así, esos clientes de primer nivel estarán fuera de su alcance.

Aunque cultivar relaciones con personas de HNW podría no ser rápido, el tiempo que inviertas en esta actividad, a la larga, puede llevar tu negocio a un nivel más alto. Hablamos con expertos en esta área que han trabajado con una gran cantidad de clientes de HNW y nos dimos cuenta de que su éxito no sucedió de la noche a la mañana ni por casualidad. Cada uno de ellos describió las diferentes tácticas que han usado para acercarse a este tipo de clientes tan codiciados y cómo, en algunos casos, invirtieron años de trabajo en organizaciones no relacionadas con esta profesión para estar expuestos al mundo de las personas de HNW.

Dónde encontrarlos

El desarrollo de una estrategia a largo plazo implica generar relaciones sólidas con otros miembros de la comunidad. De acuerdo con Bryce M. Sanders, presidente de Perceptive Business Solutions Inc., empresa de consultoría que capacita a asesores financieros para que desarrollen relaciones con personas de HNW, lo anterior significa afiliarse a organizaciones y grupos no lucrativos con los que estén asociados este tipo de personas.

Sanders recomienda afiliarse a un mínimo de tres organizaciones, por ejemplo, organizaciones de rescate animal, museos o la cámara de comercio de la localidad. Dado que estos grupos organizan eventos mensuales, Sanders recomienda asistir por lo menos a uno de estos eventos al mes con el objetivo de conocer un mínimo de seis personas.

Glory Xavier, miembro de MDRT desde hace 15 años de Dubái, Emiratos Árabes Unidos, aconseja algo similar y subraya la importancia de generar confianza a lo largo del tiempo. “Te conviertes en parte de su familia y eso crea una relación a muy largo plazo”, señaló. Ella construyó su negocio de clientes de HNW en parte manteniéndose en contacto con este tipo de personas por medio de torneos de golf. Su éxito en el campo de golf aumentó su reconocimiento y le aportó clientes nuevos, dijo. “Gané muchos torneos, eso hizo que la gente me volteara a ver y quisiera saber a qué me dedicaba”, explicó.

Otro de los acercamientos para prospectar entre clientes de HNW implica hacer algo que la mayoría de los asesores financieros ya hacen: pedir a sus clientes que les refieran clientes potenciales. Sin embargo, según Bill Cates, CSP,CPAE, coach de asesores financieros para la obtención de referidos, es importante considerar a quién le pedimos esos referidos. Cates explicó que, por lo general, los referidos que nos dan los clientes son prospectos que, en el mejor de los casos, se encuentran a su mismo nivel. Por lo tanto, los referidos que nos dan los clientes de tercer nivel son prospectos también de tercer nivel o, incluso, de cuarto nivel.

Cates sostiene que educar a tus clientes acerca de las características que buscas en un referido resulta fundamental para filtrar tu búsqueda de personas de HNW. “Por lo tanto, es adecuado abordar el tema diciendo lo siguiente (a tus clientes): ‘Permítame explicarle qué es lo que busco’, aunque es un enfoque basado en la relación asesor-cliente. Yo recomiendo que cambies este enfoque y digas algo como esto: ‘Me gustaría explicarle a quién se dirige el diseño de mi proceso y a quién le puede servir mejor’”.

De acuerdo con Tristan Karl Robert Hartey, miembro de MDRT desde hace ocho años de Chester, Inglaterra, Reino Unido, tener una idea de qué características tiene tu cliente ideal es clave para concentrar tus esfuerzos. Por esta razón su empresa ejecuta una revisión anual del perfil de su cliente ideal. Por lo general, cada año aumentamos entre el 10 % y 20 % el capital del perfil de nuestros clientes, señaló Hartey. Esto da a sus asesores una idea clara de qué decir cuando estén pidiendo referidos a sus mejores 50 o 100 clientes.

Agregó que los asesores también deben mencionar esto cuando se reúnan con sus clientes. Por ejemplo, cuando está dando su presentación, les menciona la cantidad de activos que tiene su cliente ideal. Con el tiempo, cuando los clientes notan que el umbral aumenta saben qué tipo de prospecto está buscando el asesor.

Cómo tratar a los clientes de HNW

Encontrar clientes de primer nivel es solo el primer paso en la construcción de tu negocio; probablemente los asesores también tengan que modificar la forma en la que gestionan y tratan a estos clientes tan especiales. Al igual que Xavier, Diana Zhu, a miembro de MDRT desde hace 13 años de Singapur, aconseja ir más allá del papel de asesor financiero.

Por ejemplo, Zhu coordinó un examen médico para uno de sus clientes a quien le preocupaba el bienestar de sus padres ancianos. “Básicamente ayudé a coordinar un examen médico completo para mi cliente y sus parientes”, dijo. Este es el tipo de conexión que traspasa la relación comercial entre un cliente y asesor. Aunque esto es algo que solo necesitó un par de llamadas telefónicas y correos electrónicos para coordinar todo, se trata de un gesto que fue sumamente valorado por mi cliente pues lo hizo sentir que además de hacer negocios juntos y de las pólizas sobre las que le brindo asesoría, también puedo ayudarle en las otras áreas que le causan conflictos o preocupaciones”.

El desarrollo de una estrategia a largo plazo implica generar relaciones sólidas con otros miembros de la comunidad.

Asimismo, aconseja nunca presionar a un cliente de HNW para que se cierre la venta y siempre conservar su confianza. Esto exige proteger su privacidad incluso de otros miembros de la familia, dijo. “La mayoría de personas de alto capital cuidan mucho su privacidad respecto a algunos aspectos de su vida. Cuando conservas su privacidad y logras que lo valoren, estarán más dispuestos a compartir su vida personal contigo”.

Por último, Zhu comenta que estos clientes de alto nivel son personas ocupadas y a menudo las distraen otras de sus obligaciones por lo que aconseja ir rápidamente al punto y ser conciso. “Siempre prefieren tener el panorama completo, comprender el concepto principal y que las cosas sean simples y directas”, explicó.

Conservar a los clientes de primer nivel

Encontrar clientes de HNW es solo la mitad del trabajo; los asesores deben comprender cómo conservarlos. De acuerdo con Adam Thomas Rex, CFP, AIF, miembro de MDRT desde hace 12 años de Virginia Beach, Virginia, EUA., en la mayoría de los casos, estas personas adineradas tienen todo lo que pueden desear y puede resultar sumamente difícil encontrar un regalo adecuado para demostrarles que las valoras. Rex sugiere donar dinero a su organización benéfica favorita como una manera de demostrarles que agradeces que sean tus clientes. “Necesitan una canasta para un día de campo tanto como necesitan un orificio en la cabeza” comentó en broma. Muchos de sus clientes de HNW participan en diversas organizaciones benéficas y por ello su compañía se puso en contacto con ellos para preguntarles cuáles organizaciones no lucrativas eran sus favoritas y por qué. La compañía hizo donaciones a esas organizaciones benéficas a su nombre y mencionó a sus clientes como su conexión con la organización con lo que se disiparon las preocupaciones en torno a qué se le podía regalar a este tipo de clientes. En ocasiones le dan un giro a este acercamiento a manera de desafío amistoso. Durante la temporada conocida como la locura de marzo por los juegos de baloncesto universitarios en EUA, la compañía desafía a los clientes. “Organizamos una competencia con algunos de nuestros clientes más adinerados”, dijo. Y hacemos donaciones a su organización benéfica de preferencia. Si ganamos una ronda, son ellos los que tienen que hacer una donación a la organización benéfica que escojamos”.

Son estos detalles los que generan conexiones más sólidas y construyen la lealtad de los clientes. “Se dan cuenta que estamos poniendo de nuestro dinero, lo cual es cierto, y eso les ayuda a conectarse con nosotros para poder decir: ‘¡Vaya! Estas personas no solo piensan en sí mismas’”.

Aquellos asesores que no solo quieren conservar a sus clientes de primer nivel, sino que también quieren conseguir más, deben encontrar formas de conectar a este tipo de clientes que actualmente conforman su cartera.

Sin embargo, de acuerdo con Rex, esta no es la única manera en la que puedes captar la atención de tus clientes y subraya la importancia de prestar atención a cualquier cosa que un cliente de HNW revele acerca de su vida personal y usar esa información para generar conexiones más fuertes. Por ejemplo, un cliente mencionó que en cuatro años celebraría su 50 aniversario de bodas. Rex puso el evento en su calendario y, cuatro años más tarde, el cliente fue recibido en la sala de juntas con un letrero que decía “¡Feliz aniversario 50!”. “Al cliente le sorprendió que supiéramos la fecha”, comentó Rex.

Aquellos asesores que no solo quieren conservar a sus clientes de primer nivel, sino que también quieren conseguir más, deben encontrar formas de conectar a este tipo de clientes que actualmente conforman su cartera. Generar relaciones entre estos clientes establece una “mini economía” entre ellos. “Esto les permite formar amistad con personas que pertenecen a su misma industria o fuera de ella lo cual también les ayudará de alguna manera a impulsar sus negocios”, dijo.

CONTACTO

Bill Cates billcates@referralcoach.com
Tristan Hartey tristan@harteywm.co.uk
Adam Rex arex@cfspro.com
Bryce Sanders brycesanders@msn.com
Glory Xavier glory@elixirwealth.com
Diana Zhu dianazhu81@yahoo.com