Al principio de su carrera, Brad Brain, CFP, CLU, supo de un asesor sénior en su empresa que ganaba alrededor de un millón de dólares anuales en honorarios por gestión de activos.

En ese entonces, Brain se describía como un practicante general y trabajaba para una compañía en la que solo podía vender una gama limitada de productos de seguros e inversiones. Estaba en modo supervivencia: vendía un producto, recibía su pago y casi todo ese ingreso se destinaba a pagar deudas.

“A este sujeto le pagan un millón de dólares por un trabajo que ya hizo”, dijo Brain, miembro de MDRT desde hace 17 años. “No tenía que salir a buscar nuevos clientes. No tenía que preocuparse de cómo obtener ingresos. A diferencia de mí que, si no vendía algo, no tenía cómo pagar mis deudas”.

No obstante, tuvieron que pasar 14 años antes de que Brain diera el salto a un modelo de negocio en el que su compensación proviniera de honorarios e ingresos recurrentes. Hoy, obtiene más del 90 % de sus ingresos de esta forma. “Cuando me levanto el 1.º de enero, ya sé que voy a calificar para Top of the Table porque estoy en un negocio constante y predecible que no depende de ventas nuevas”, agregó.

Además, añadió que tuvo que desacostumbrarse a la gratificación instantánea que le daba recibir comisiones. Brain aclaró: “Puedes elegir entre tener un sueldo elevado hoy o tener un sueldo estable durante el resto de tu carrera. Mientras más pronto crees un modelo de negocio que se acople a tus objetivos profesionales, mejor”.

Puedes elegir entre tener un sueldo elevado hoy o tener un sueldo estable durante el resto de tu carrera.
—Brad Brain

Algunas de las ventajas de incorporar la gestión de activos al conjunto de habilidades de un asesor y basar la compensación en honorarios incluyen menor presión por tener que vender constantemente, mayor estabilidad del negocio y una relación más estrecha con los clientes. Pero ¿cómo es que otros miembros de MDRT lograron dar ese salto?

Confía en tus instintos

Layne Jeffrey Brown, ChFC, CLU, era asesor multilínea y recibía comisiones por vender seguros de hogar, de automóvil, agrícolas, comerciales y de vida, así como algunos fondos de inversión. No obstante, su vida profesional empezó a evolucionar después de que calificó para MDRT y asistió a una reunión. Aprendió de los miembros que hay más de una manera de llevar un negocio de servicios financieros y de interactuar con los clientes.

“Me apasionaban tanto la planeación de la jubilación como la planeación patrimonial, aunque también muchas cosas que no tienen que ver con los productos que vendía”, comentó Brown, miembro de MDRT desde hace 18 años. Se aseguraba de que sus clientes redactaran su testamento y designaran a sus beneficiarios, pero se sentía frustrado. Quería dedicarse a la planeación financiera holística, pero, como agente de su empresa, tenía limitaciones. Así que dio un salto de fe y renunció. Llegó a un acuerdo con una empresa de seguros de vida para colaborar como especialista de planeación avanzada, lo que le ayudó a cerrar la brecha de ingresos mientras ponía en marcha su propio negocio. Cuando sus agentes no necesitaban que los acompañara a las citas, se dedicaba a trabajar en su propio negocio. Durante esa transición, también buscó seguir aprendiendo para obtener certificaciones profesionales, un proceso que le permitió enfocarse en lo que le apasionaba.

El seguro de vida está diseñado para brindar seguridad financiera. La gestión de inversiones no tanto. Para tener éxito en ambos es necesario dominar dos lenguajes diferentes.
—Guy Baker

Desarrolla una filosofía

Antes de calificar para MDRT, Guy E. Baker, Ph.D., MSFS, solía vender seguros de vida mientras cursaba la carrera de economía y finanzas. Consiguió su licencia en valores bursátiles y buscó convertir este éxito en los seguros de vida en gestión financiera, pero no encontró ninguna estrategia que le gustara. Veinte años después, Baker asistió a un seminario en el que aprendió sobre inversiones basadas en evidencia.

“Cuando aprendí esta metodología, tuvo sentido para mí por completo”, compartió Baker, miembro de MDRT desde hace 56 años y expresidente de MDRT. “Se trataba de entender cómo gestionar el dinero a través de mercados que me permitieran presentar una estrategia de inversión sistemática con altas probabilidades. Me brindó la confianza para seguir adelante y ofrecer una gama más amplia de servicios financieros”.

Creó una empresa complementaria para su negocio de seguros y contrató a un socio para que se encargara el área de gestión de activos. Baker se encargaba de la prospección buscando clientes que no habían querido comprarle un seguro previamente, pero que ahora estaban dispuestos a invertir con él.

“Para tener éxito en la gestión financiera, necesitas una historia, y mientras mejor puedas contar esa historia, mayor será la probabilidad de que las personas quieran aprovecharla para su propio beneficio”, mencionó Baker. “Entonces, les compartía cómo había decidido dedicarme a esto, por qué lo hacía, qué pensaba que nos diferenciaba de otros asesores y cómo nuestra filosofía de gestión se ajustaba a sus circunstancias particulares”.

La motivación de Baker se basaba en la idea de que sus clientes creaban un capital que, al fallecer, debía destinarse a algo. “Si nosotros no somos capaces de gestionarlo, alguien más lo hará, pero eso no significa que lo hará bien”, dijo. “Sentía que brindábamos una gama completa de servicios, lo que me motivó a querer ofrecer gestión patrimonial”.

Identifica la necesidad

A los asesores de seguros de vida se les enseña a identificar las necesidades de una persona, la capacidad de pago de un prospecto y si es asegurable, para después venderle una solución. Estos casos usualmente son muy puntuales, hasta el momento en que el cliente necesita aumentar su cobertura. En contraste, los gestores de activos actúan como consultores que trabajan para entender los problemas, miedos y metas de sus clientes. Esto normalmente conduce a que el cliente se dé cuenta de que necesita ayuda para gestionar su dinero. Para estos escenarios, se requieren estilos de detección de necesidades distintos.

“En las ventas de seguros de vida rara vez se toma en cuenta la tolerancia al riesgo o el impacto de la disfunción económica y el caos mercantil”, explicó Baker. “En el mundo de las inversiones, siempre estás lidiando con expectativas y ayudando a la gente a gestionar sus emociones. El seguro de vida es un producto muy estable diseñado para brindar seguridad financiera. La gestión de inversiones, no tanto. Para tener éxito en ambos, es necesario dominar dos lenguajes diferentes”.

A pesar de que los métodos de detección de necesidades tienen características similares, el enfoque puede ser muy distinto.

“Cuando detectas necesidades para vender un seguro de vida, buscas el meollo del asunto: ¿Cuál es el problema? ¿Qué se ha hecho al respecto?”, mencionó Baker. “Para las inversiones, lo que buscas es la brecha entre lo que tienen hoy y lo que desean para el futuro, y lo que les muestras es cómo llegar. Es la misma información, solo que desde una perspectiva distinta”.

El enfoque de gestión de activos para la detección de necesidades lleva más tiempo; no obstante, mientras más hagas que las personas hablen, mayor será la probabilidad de que hagan negocios contigo y entablen una relación a largo plazo.

Presenta opciones

Peh Weijiang Andy, miembro de MDRT desde hace once años, decidió construir su carrera en el canal de la asesoría financiera, una plataforma que le permite tener más de una aseguradora para encontrar diversas opciones de cobertura e inversión con una amplia selección de gestores de fondos y bancos. Por ello, puede brindar servicios holísticos sin limitarse a la gama de productos de una sola empresa, lo que le permite ayudar a sus clientes a priorizar lo que realmente importa, ya sea tener una protección adecuada para sus seres queridos, ahorrar para la educación de sus hijos o preparar sus metas de jubilación y vida.

“La asesoría financiera no consiste en realizar transacciones”, comentó Peh. “Se trata de integrar la protección, la acumulación de bienes y la planeación del legado en una estrategia que evolucione en cada etapa de la vida. Estoy mejor posicionado para cumplir esa promesa gracias a mi independencia, variedad de opciones y eficiencia”.

Este posicionamiento permite un cambio fundamental en la relación entre el asesor y el cliente. “Puedo estar al lado de mis clientes con la seguridad de que les ofrezco las mejores soluciones disponibles, no solo las que tengo a mano”, dijo Peh.

Discute los honorarios

Dejar de trabajar por comisiones puede ser bastante estresante, y la idea de tener que explicarles a los prospectos y clientes actuales los honorarios que les cobrarás también puede poner nervioso a un asesor en transición.

“Fue incómodo, pero al final me acostumbré”, dijo Brown, y atribuyó el mérito a lo que aprendió en MDRT, sobre todo en una sesión en la que un miembro explicó cómo cobraba sus honorarios, cómo los justificaba y cómo establecía las expectativas para sus clientes.

De manera similar, la incomodidad inicial de Brain al hablar de honorarios se debía más a su propio temor que a la resistencia del cliente. “Creo que es un miedo que nos creamos en la cabeza y que realmente no existe”, dijo Brain. “Por supuesto, les explico los honorarios, pero luego seguimos adelante. Rara vez hace falta una discusión interminable. Les enseño la tabla de honorarios. Es una estructura escalonada, por lo que el costo para los clientes disminuye a medida que sus activos aumentan. No negocio mi estructura de honorarios. Si alguien quiere regatear hasta el último centavo, lo más probable es que no encajemos bien”.

Todos los clientes de inversión de Baker firman una tabla de comisiones como parte del paquete de incorporación.

“Honestamente, no encuentro resistencia”, añadió Baker. “Simplemente quieren saber que su dinero está seguro y creciendo. Mientras se sientan cómodos con la estrategia de inversión y siempre que sientan que reciben la atención necesaria, estarán dispuestos a pagar por el servicio. Todo se trata de las expectativas”.

Comienza el proceso

Para un asesor que solo se dedica a los seguros y que está pensando en añadir servicios de inversión y basar su remuneración en honorarios, Baker propuso dos opciones. Un asesor puede asociarse con un asesor de inversiones registrado o con una agencia de corretaje, que se encargaría de cobrar los honorarios y pagarle al asesor. O bien, el asesor puede convertirse en asesor de inversiones registrado, ya sea de forma independiente o trabajando con gestores de inversiones. En cuanto a la búsqueda de clientes, Baker dijo que los asesores que solo se dedican a los seguros son una gran fuente, ya que conocen a muchos prospectos que se beneficiarían de un proceso de gestión de activos sólido y profesional.

“El mejor momento para combinar seguros e inversiones en tu negocio es al inicio de tu carrera, pero como no podemos volver atrás en el tiempo, empieza lo antes posible”, dijo Brain. Y sugirió considerar un enfoque gradual, incorporando algunos servicios basados en un modelo de ingresos recurrentes antes de dejar de lado por completo las comisiones.

“Solo tenía que dejar de darle vueltas al asunto y poner manos a la obra”, dijo Brain. “Sabía que sería mejor para mí y para los clientes. Postergar esa decisión no tenía sentido, así que, inevitablemente, la disonancia cognitiva de no actuar de forma racional superó a la tentación de ganar dinero rápido”.

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