เมื่อสองสามปีก่อน ขณะที่ผมกำลังเข้าสู่กระบวนการค้นพบใหม่ ผมพูดกับทีมของผมว่า “สิ่งที่เราจะทำหลังจากการประชุมทุกครั้งคือการถามคำถามบ้า ๆ เราจะถามว่า ‘คุณลูกค้า ทําไมคุณต้องมาเป็นลูกค้าของเราด้วย มีอะไรที่ทําให้เราแตกต่างหรือพิเศษบ้างมั้ย” แล้วเงียบไป แล้วปล่อยให้พวกเขาตอบคำถาม บอกลา ไปที่ห้องถัดไป หยิบแผนภูมิใหญ่ขนาด A3 ที่ติดแน่นและเขียนสิ่งที่พวกเขาพูดด้วยคำพูดของพวกเขาเอง ซึ่งสำคัญมาก จากนั้นผมจะนำแผนภูมิเหล่านั้นไปประชุมกับทีมงานส่วนหลัง ผมจะพูดว่า “นี่คือสิ่งที่พูดเกี่ยวกับเรา ไม่ดีเหรอ” และเราทุกคนจะได้พิจารณา หลังจากรวบรวมและโพสต์ความคิดเห็นของลูกค้ามากขึ้น ในที่สุดสำนักงานส่วนหลังทั้งหมดก็เต็มไปด้วยกระดาษ 20 แผ่น

การวิจัยการตลาดแบบ DIY

เรากำลังดูที่ผนังนี้ที่มีทุกสิ่งที่ผู้คนพูดถึงเรา และเราสามารถเลือกธีมได้ เหตุใดจึงต้องจ่ายค่าธรรมเนียมหลายพันให้เอเจนซี่การตลาดเพื่อบอกเราว่าเราควรจะพูดอะไรกับลูกค้าในเมื่อคนที่จ่ายเช็คของเรากำลังบอกเราว่าจริง ๆ แล้วพวกเขาให้ความสำคัญกับอะไร ทําตามแบบฝึกหัดนั้น และจะช่วยให้คุณมีคําพูดสําหรับเว็บไซต์และเอกสารทางการตลาดที่สอดคล้องกับตลาดเป้าหมายของคุณ เพียงแค่ถามลูกค้าว่า “ทำไมคุณถึงทำธุรกิจกับเรา” เปลี่ยนแปลงสิ่งที่เราทำไปอย่างสิ้นเชิง

เราใช้กระบวนการเดียวกันเพื่อพิจารณาผลิตภัณฑ์ที่เรานำเสนอ ด้วยเหตุนี้ เราจึงถามพวกเขาว่าพวกเขาทำให้ชีวิตของลูกค้าดีขึ้นหรือไม่ และเราจะทำให้การซื้อง่ายขึ้นได้อย่างไร เราได้นำสิ่งนี้กลับไปสู่พื้นฐาน ความเรียบง่ายอย่างแท้จริง ลูกค้าต้องการอะไร ปัญหาอะไรที่เราแก้ไข ขณะที่เรารวบรวมแผ่นความคิดเห็นของลูกค้าเหล่านี้ เราตระหนักว่าเราไม่ได้แสดงถึง การเดินทาง เรากำลังพูดถึงสิ่งที่เราทำในขณะที่ลูกค้าอยู่ที่นี่ แต่เราไม่ได้แสดงให้พวกเขาเห็นว่าเกิดอะไรขึ้นหลังจากที่พวกเขาซื้อผลิตภัณฑ์

ดังนั้นเราจึงต้องเริ่มแสดงให้เห็นว่าชีวิตเป็นอย่างไรหลังจากนั้นโดยแสดงให้พวกเขาเห็นการเดินทาง เราต้องเปลี่ยนในสิ่งที่เราเป็นอยู่ทำอยู่เพื่อให้ดีขึ้น ดังนั้นเราจึงเริ่มบอกลูกค้าว่า “เรากำลังเดินทางและเราต้องการให้คุณร่วมเดินทางไปกับเรา นั่นไม่น่าตื่นเต้นหรอกเหรอ เรากำลังจะอยู่ในการเดินทางแห่งการค้นพบนี้”

การสนทนาเชิงลึก

คุณแชร์การเดินทางและเรื่องราวของคุณกับลูกค้ามากแค่ไหน ผมถอยห่างจากการทำเช่นนี้มาหลายปีจนกระทั่งถึงจุดที่หากลูกค้าของผมกำลังเผชิญกับสถานการณ์ที่ยากลำบาก พวกเขาจะต้องแบ่งปันเล็กน้อยเกี่ยวกับเรื่องนี้ ผมพบว่ายิ่งผมแบ่งปันเรื่องราวของผมมากเท่าไหร่ ลูกค้าก็จะยิ่งแบ่งปันมากขึ้นเท่านั้น และการสนทนาเชิงลึกยิ่งขึ้นก็จะเป็นผล

สิ่งหนึ่งที่ผมได้เรียนรู้ โดยเฉพาะในช่วงการระบาดของ COVID-19 คือชอบตั้งคำถามสอบสวนและอยากรู้อยากเห็นมากขึ้น ผมตระหนักได้ว่าตอนที่ผมเช็คอินกับครอบครัว ทีมงาน และลูกค้าของผมในช่วงล็อกดาวน์ ผมมักจะถามคำถามเดิม ๆ อยู่เสมอ: "คุณรู้สึกอย่างไรบ้าง" เป็นนิสัยในวัฒนธรรมของเราที่คนส่วนใหญ่พูดว่า "คุณเป็นอย่างไรบ้าง" โดยปกติบุคคลนั้นจะตอบว่า “ดี” และไปต่อ

แต่ในทางกลับกันให้พูดว่า “คุณรู้สึกอย่างไรบ้าง” เมื่อผมถูกถามด้วยคำถามนั้น ผมไม่สามารถเว้นว่างได้ ผมต้องเริ่มทำ ความเข้าใจและคิดว่า โอ้ผมรู้สึกอย่างไร คำถามนั้นดึงอารมณ์ความรู้สึก ความเชื่อมโยง และหัวข้อสนทนามากขึ้น

การสร้างชุมชน

การเช็คอินกับลูกค้ามีความสำคัญอย่างไม่น่าเชื่อ ในขณะที่ การล็อกดาวน์จากโรคระบาดเริ่มต้นขึ้น ผมได้ร่วมกับทีมเพื่อค้นหาว่าเราจะจัดการกับเรื่องนี้อย่างไร เพราะเราอาจมีคนหลายร้อยคนโทรมาหาเราทุกชั่วโมงของวันโดยอยากรู้ว่าเกิดอะไรขึ้น ผมคิดว่า เรามาลองจัดการเรื่องนี้กันที่ทางผ่าน

ดังนั้นผมจึงได้ร่วมกับ Nick ซึ่งเป็นเพื่อนร่วมงานในสำนักงาน เพื่อบันทึกการสัมภาษณ์ 10 นาทีในแต่ละสัปดาห์ เราจะส่งให้ลูกค้าทุกคืนวันพฤหัสบดีเพื่อบอกพวกเขาว่าผมกำลังคิดอะไรอยู่ นี่เป็นเพียงตัวอย่างเล็ก ๆ น้อย ๆ ของการรับรองและ ใช่ เช่นเดียวกับคนอื่น ๆ ที่ผมไม่รู้ว่าเกิดอะไรขึ้นกับโรคระบาดนี้และจะเกิดอะไรขึ้นต่อไป แต่ข้อความนั้นให้การรับรองความเชื่อมั่นและความสบายใจเล็กน้อย เราไม่ได้แจกจ่าย คำแนะนำทางการเงิน Nick กับผมอยู่ด้วยกันประมาณครึ่งชั่วโมงก่อนอัดรายการและดูหัวข้อข่าวเพื่อหาเรื่องที่จะพูดคุยกัน นี่ไม่ใช่แม้แต่วิดีโอด้วยซ้ํา เราบันทึกไว้ในโทรศัพท์

เราคิดว่าจะทำสักสองสามสัปดาห์ แต่ผลตอบรับจากลูกค้านั้นยอดเยี่ยมมาก แม้จะผ่านไปปีกว่าแล้ว พวกเขาก็ไม่ยอมให้เราหยุดทำ สิ่งนี้เหมือนกับการต่อเวลา 10 ถึง 15 นาทีที่ที่ปรึกษาอาจมีเมื่อคุณพบลูกค้าตัวต่อตัวและพูดคุยเกี่ยวกับครอบครัว เพื่อนและสิ่งที่อยู่ในข่าว นั่นคือทั้งหมด แต่เป็นการเชื่อมต่อที่คืนชุมชนให้กับลูกค้า นี่คือสิ่งที่ผมหมายถึงเกี่ยวกับการอยากรู้อยากเห็น: คิดเกี่ยวกับการทำสิ่งที่แตกต่างกันเล็กน้อยและสามารถ ดำเนินการสนทนาต่อไปได้ แม้ในช่วงเวลาที่ยากลำบากเหล่านี้