เมื่อสนามศึกบริการทางการเงินมีการแข่งขันสูงขึ้น ที่ปรึกษาที่วางตำแหน่งตัวเองเป็นผู้เชี่ยวชาญสามารถยึดที่มั่นในตลาดได้ หนึ่งในวิธีสร้างชื่อสำหรับระดับผู้เชี่ยวชาญคือการเขียนหนังสือ หนังสือเล่มนั้นอาจไม่เคยไปถึงรายการหนังสือที่ขายดีที่สุด แต่ก็สามารถใช้เป็นเครื่องมือการตลาดที่ทรงพลังได้
แรงจูงใจที่ทำให้ Michael W. Hanna, CFP, RICP เขียนหนังสือ “Get Your Money Right (ใช้เงินของคุณอย่างเหมาะสม)” คือการบันทึกคำปรึกษาที่เขาบอกกับลูกค้ามานานหลายปี สมาชิก MDRT 10 ปี จากนิวยอร์ก รัฐนิวยอร์ก สหรัฐอเมริกาผู้นี้ได้ร่างสารบัญ และใช้เวลาสองปีในการเขียนบทต่าง ๆ บทที่สำคัญของเขาคือ“ความเข้าใจเกี่ยวกับการเงินที่สำคัญยอดนิยมที่สุด” จากเคาน์เตอร์ครัวและระหว่างช่วงที่ไม่ต้องทำอะไรระหว่างการเดินทาง
“หลังการสนทนากับผู้คนนับร้อยนับพัน คุณจะพบว่าจะมีบางประเด็นหรือบางเรื่องที่เหมือนกันระหว่างผู้คนมากมาย ผมจึงต้องการบันทึกไว้ที่ใดสักแห่ง เพื่อให้คนฟังระหว่างไปทำงาน อ่าน หรือมอบให้ครอบครัวและเพื่อน” เขากล่าว
หนังสือคือฟันเฟืองหนึ่งในสูตรการตลาดที่รวมถึงเว็บไซต์ โซเชียลมีเดีย และพ็อดคาสต์ เนื่องจากเขามอบให้กับลูกค้าและผู้มุ่งหวังที่เพิ่งร่วมงานกัน เขาไม่ได้ติดตามจริงจังว่าผู้มุ่งหวังมาจากที่ไหน แต่เขาพบเรื่องราวเล็ก ๆ น้อย ๆ ที่ยืนยันว่าหนังสือใช้ได้ผล
“เป็นเรื่องที่คนเราจะพูดกับผู้อื่น และเป็นสิ่งที่มีประโยชน์” Hanna กล่าว “ผมมีลูกค้าที่มีหนังสือ เธอมาที่กิจกรรมชั่วโมงสุขสันต์ที่ลูกค้าท่านอื่นจัดและพูดว่า ‘เอาหนังสือของคุณออกมากันเถอะ เดี๋ยวจะมีคนจากกลุ่มบาร์มาเพื่อดื่ม’ เราจึงทำเช่นนั้น เราเช่าห้องและซื้อหนังสือมาเล่มหนึ่ง ลูกค้าคนอื่นของผมคนหนึ่งแสดงตัวและกล่าวว่าเธอไม่ทราบว่าผมมีหนังสือ เราจึงจัดชั่วโมงสุขสันต์กับหนังสือกับเธอในอีกไม่กี่เดือนต่อมา”
Ralph Antolino Jr., J.D., CLU เป็นผู้แต่งหนังสือสามเล่ม รวมทั้ง “Bon Voyage: The Nine Secrets of the Ultra-Happy (ขอให้เดินทางโดยสวัสดิภาพ: ความลับเก้าประการของความสุขอย่างที่สุด) ซึ่งเป็นเรื่องเกี่ยวกับทัศนคติและนิสัยของผู้คนที่เลือกที่จะมีความสุขแทนที่จะปล่อยให้ความต้องการเป็นใหญ่ในชีวิต ลูกค้าที่เป็นเจ้าของธุรกิจได้สั่งซื้อหนังสือให้กับพนักงาน และสมาชิก MDRT 42 ปีจากโคลัมบัส รัฐโอไฮโอ สหรัฐอเมริกามอบให้กับผู้มุ่งหวังและลูกค้าใหม่ก่อนกระโดดเข้าไปในกับดักในการประหยัดภาษี การวางแผนทางการเงิน และการประกันภัย เป็นวิธีหนึ่งในการแนะนำให้พวกเขาทราบว่าบริษัทสามารถช่วยพวกเขามองข้ามเงินไปและมีความสุขอย่างที่สุด
“เป็นเครื่องมือที่ใช้สำหรับสอนผู้มุ่งหวังว่าเราคือใคร และเราคิดอย่างไรจากมุมมองของปรัชญาเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาควรได้รับจากการทำงานกับเรา” เขากล่าว
ผลงานชิ้นที่สามที่เพิ่งเปิดตัว “Is My Money OK? (เงินของฉันโอเคไหม)” คือโอกาสในการให้ความรู้และบางทีอาจช่วยดึงดูดผู้ที่ทำอะไรด้วยตนเอง เป็นการเปิดเผยกระบวนการที่มีแบรนด์ของบริษัทเขาเพื่อช่วยผู้คนประเมินสิ่งที่ต้องการและแผนขั้นตอนดำเนินการสำหรับการตัดสินใจทางการเงิน
“เรามีลูกค้ามากมายที่พยายามวางแผนการเงินด้วยตนเอง และพบว่าทำเองไม่ได้” Antolino กล่าว “หนังสือนี้เป็นเรื่องเกี่ยวกับว่าถ้าคุณต้องการทำเอง คุณต้องทำอย่างนี้ หากคุณไม่ต้องการทำเอง หรือคุณพยายามทำเองและต้องการความช่วยเหลือ เราช่วยได้นะ ความหวังของผมคือคอลเล็กชันนี้จะสร้างความชัดเจนเกี่ยวกับวิธีที่บริษัทของเราคิด และสิ่งที่เราทำ และสื่อสารกับโลกว่าเรามีค่าพอที่พูดคุยด้วย”
ตีพิมพ์และเป็นที่รู้จัก
Charlie Reading, APFS สมาชิก MDRT 6 ปี จากรัทแลนด์ อังกฤษ สหราชอาณาจักรทำเงินได้มากกว่า
£1 ล้านจากหนังสือเล่มแรกของเขา “The Dream Retirement (การเกษียณอายุในฝัน)” แต่ไม่ใช่จากการขายหนังสือ รายได้นั้นมาจากลูกค้าที่หนังสือดึงดูดเข้ามาในธุรกิจของเขา ซึ่งเป็นเหตุผลที่ทำให้เขามอบหนังสือให้ฟรี
“แม้คุณต้องใส่ราคาไว้ที่ปกหลังของหนังสือ คุณควรมอบให้แก่ลูกค้าในอุดมคติฟรี” เขาอธิบาย “คุณทำเงินจากการขายหนังสือไม่ได้หรอก คุณทำเงินจากค่าธรรมเนียมที่ลูกค้าในอนาคตเหล่านั้นสร้างขึ้น”
Reading ตีพิมพ์หนังสือหลายเล่มเกี่ยวกับความรู้ด้านการเงิน และได้สร้างคู่มือของเขาเองสำหรับที่ปรึกษาที่ต้องการตีพิมพ์:
- เริ่มต้นด้วย Mind map แบบดิจิทัล เครื่องมือระดมความคิดที่มักใช้ในการวางแผนโครงการ และแบ่งหนังสือของออกเป็นบทต่าง ๆ ในเชิงตรรกะ “สิ่งนี้ช่วยได้จริง เพราะเมื่อคุณเขียนหนังสือ คุณต้องการที่จะเปลี่ยนแนวคิดไปมาเมื่อมีไอเดียใหม่เกิดขึ้น” เขากล่าว
- ระบุหาข้อกังวลที่ลูกค้ามักมีเหมือนกัน เลือกชื่อหนังสือที่ไฮไลต์อุปสรรคที่พวกเขาเผชิญ หรือจุดหมายที่พวกเขาต้องการไปถึง
- ต่อมา สร้างสองรายการ คือ รายการเรื่องราวที่คุณอยากเล่า และคนต้องการฟัง และอีกรายการที่มีหัวข้อที่คุณต้องการเขียน
- ทำรายการคำถามที่ลูกค้ามักถาม และรายการคำถามที่พวกเขาควรถาม
“ใส่รูปภาพตัวคุณที่ปกหรืออย่างน้อยในเล่ม” Reading กล่าวเพิ่มเติม “คุณต้องการให้ผู้อ่านเชื่อมโยงกับคุณมากที่สุดเท่าที่เป็นไปได้ และสิ่งนี้ช่วยได้”
หากความคิดเรื่องการหาสำนักพิมพ์เป็นเรื่องที่ทำให้กังวล Reading แนะนำให้ข้ามการจัดจำหน่ายแบบเดิมมาเป็นพิมพ์ด้วยตัวเอง
“ผมตีพิมพ์ ‘Entrepreneurial Happiness (ความสุขของผู้ประกอบการ)’ กับสำนักพิมพ์แบบดั้งเดิม ซึ่งผมได้แต่หวังว่าผมจะไม่ทำอย่างนั้น” Reading กล่าว “ถ้าจะให้ดี คุณควรตีพิมพ์หนังสือเกี่ยวกับธุรกิจเองดีกว่า เพราะคุณจะทำได้เร็วและควบคุมได้ และสามารถแก้ไขเวอร์ชันในอนาคตตามที่ต้องการ เราพบว่า Amazon ทำได้ดี”
ตั้งเป้าไว้ที่ 30,000 ถึง 60,000 คำ และกำหนดเวลาเพื่อโฟกัสกับการเขียนเป็นประจำ “ในการเขียนแต่ละครั้ง คุณจะทราบแน่นอนว่าจะเขียนอะไรจากการดู Mind map คำถามหัวข้อ และเรื่องราวต่าง ๆ” Reading กล่าว
เคล็ดลับสำหรับการโปรโมต
- มอบบางสิ่งในหนังสือให้ผู้ที่มีโอกาสเป็นลูกค้าดาวน์โหลดได้แลกกับอีเมลของพวกเขา จากนั้นส่งอีเมลที่เพิ่มคุณค่าแบบอัตโนมัติไปให้พวกเขาในช่วงหลายเดือนถัดไป
- เสนอเวอร์ชันอีบุ๊กฟรีในเว็บไซต์เพื่อแลกกับอีเมล
- จัดงานปาร์ตี้อาหารกลางวันเพื่อแสดงหนังสือถ่ายภาพไว้มาก ๆ และใช้ทำการตลาดให้กับตัวเองในฐานะที่ปรึกษา
- โปรโมตหนังสือโดยให้เป็นของขวัญแก่ผู้มุ่งหวังทุกครั้งเมื่อมีโอกาส ซึ่งจะเป็นการจัดวางตำแหน่งของคุณในฐานะผู้เชี่ยวชาญและดึงผู้มุ่งหวังใหม่ ๆ เข้ามา
“หนังสือเล่มนี้มีจุดประสงค์หลักในการทำให้คุณเป็นผู้เชี่ยวชาญ” เขากล่าว “หนังสือคือนามบัตรธุรกิจที่ดีที่สุด เพราะไม่ว่าจะถูกอ่านหรือไม่ ผู้มุ่งหวังก็แทบไม่ทิ้งไปอยู่แล้ว”
ผู้เชี่ยวชาญและผู้แต่ง
การเป็นผู้เชี่ยวชาญในบางเรื่องที่เฉพาะ และเขียนเกี่ยวกับเรื่องนั้นอาจสร้างผลลัพธ์ทวีคูณ Karl Hartey สมาชิก MDRT 29 ปี จากออสเวสทรี อังกฤษ สหราชอาณาจักรโฟกัสเรื่องเงินบำนาญ การหย่าร้าง และข้อตกลงด้านการเงิน และเขียนหนังสือเกี่ยวกับหัวข้อเหล่านี้ เป็นเรื่องยากสำหรับตลาดในตอนแรก แต่ความพยายามของเขาก็ได้รับผลตอบแทนในที่สุดผ่านลูกค้า High profile ท่านหนึ่ง
วันหนึ่ง ผู้ติดต่อบอกเขาว่าลูกชายของลูกค้าคนหนึ่ง มารดาเป็นนักการเมืองชื่อดังกำลังจะหย่า เขาขอหนังสือเล่มหนึ่งของ Hartey เพื่อมอบให้เธอ มารดาโทรมาเช้าวันถัดไปเพื่อขอบคุณเขาสำหรับหนังสือและนัดพบ การนัดพบครั้งนั้นทำให้ Hartey ได้ธุรกิจเพิ่มมา £10 ล้านในอีกสองสามปีต่อมา
“พลังของหนังสือคือการสร้างความน่าเชื่อถือ” เขากล่าว “การเป็นผู้แต่งที่มีหนังสือตีพิมพ์ในเรื่องเกี่ยวกับวงการของคุณ สร้างสถานะที่เหนือกว่าคู่แข่งให้คุณ คุณกลายเป็นผู้เชี่ยวชาญ และทำให้ลูกค้าเกิดความมั่นใจ
ความสำเร็จของการตีพิมพ์ด้วยตัวเองเป็นแรงจูงใจให้ Hartey จัดทำซีรีส์หนังสือชุด “All You Need to Know About… (ทุกสิ่งที่คุณต้องการทราบเกี่ยวกับ...)” ที่เน้นหัวข้อต่าง ๆ เช่น การเกษียณอายุ การดูแลระยะยาว และการวางแผนภาษีและมรดก Hartey และเพื่อนร่วมงานส่งหนังสืออีกเล่ม “Securing Your Family’s Financial Future: 60 Top Tips (การรับประกันอนาคตทางการเงินของครอบครัวคุณ: เคล็ดลับระดับท็อป 60 ประการ)” ไปให้ลูกค้าท็อป 100 ก่อนคริสมาสต์หนึ่งเดือน โดยถามด้วยว่าต้องการสักเล่มเพื่อเป็นของขวัญด้วยหรือไม่
“เราได้รับ 20 คำขอสำหรับหนังสือ ซึ่งเราส่งให้ในหกเดือนต่อมา และหนังสือเหล่านั้นทำให้เรามีลูกค้าใหม่10 ราย” เขากล่าว
CONTACT
Ralph Antolino rjantolino@antolino.com
Michael Hanna mhanna@azurawealth.com
Karl Hartey karl@karlhartey.com
Charlie Reading charlie@efficientportfolio.co.uk
