确保期望一致
确保期望一致

4月 22 2022

确保期望一致

建立长期客户关系的一个前期步骤就是设定目标。

发布自 Mike Beirne

涵盖主题

将准客户转化为客户的本质是说服他们,让他们明白您将成为他们终生的顾问。在那次介绍性会面之后的多年里,您始终将他们的最佳利益铭记于心,无论他们的优先事项是保护资产、增长财富、保险规划还是上述所有事项。

赢得客户信任并非易事,因为事关重大,关系到他们的金钱和对损失金钱的恐惧。因此,在初步会面时,还需将客户的期望以及您所提供的产品或服务加以协调。他们可能怀着某个目标来到您的办公室,或参加那场介绍性的视频会议,例如希望他们的投资组合能在几乎没有风险的情况下跑赢市场,或是想靠补充健康保险来承担重大医疗费用。如果顾问没有将其期望与现实结合起来,那么下次熊市来临时,或者当他们意识到保险不如预期时,这些客户便可能怒发冲冠地打电话来,指摘您说话不算数,或者责怪您是个糟糕的顾问。

开端

确保期望一致的过程中,您需要教导教导客户,这可以从开放式问题和倾听开始做起。Elke Rubach,LL.M.、CLU,来自加拿大 Ontario(安大略省)Toronto(多伦多),百万圆桌会龄 5 年,他表示对话要以成人对成人的方式展开,顾问要对客户负责任。

“作为顾问,您的工作是提供建议,而不是告诉他们该怎么做。不要通过推荐产品来引导他们。”Rubach 如此说道。相反地,您应该提问:“您想做什么?您为什么想这样做?这样做如何让您处于更佳的位置?那是什么样的情况,感觉如何?而且您也要让他们负起责任。‘您说您想做这件事,但要想达成这个目标,您必须自律。’您需要摆脱期望,达成协议,因为期望不够太过零散。”

Scott F. Thompson,LUTCF,来自美国 Pennsylvania(宾夕法尼亚州)Cranberry Township(蔓越莓镇),百万圆桌会龄 16 年,曾四次获得内阁会员资格,在他的介绍性会议上,他会抛出这些问题,让准客户承担大部分的对话时间。他还会了解准客户的资产在哪里,以及他们是否走在实现目标的正确轨迹上。但在进一步深入探讨财务规划之前,他会直截了当地告诉他们,他永远不会说哪家公司或哪个财务计划是最好的。

“因此,我们之间的关系是双向的。”Thompson 说,“您负责与我分享您想找的东西,我则与您分享我的建议。”他向客户解释,他希望客户就他们想做的改变发表见解。“如果他们对我推荐的东西不满意,我想立即知道,而不是等到 10 年后。”

Priti Ajit Kucheria,LUTCF、CFP,来自印度 Mumbai(孟买),百万圆桌会龄 21 年,曾 18 次获得顶尖会员资格,她表示如果客户不确定应该设立什么目标,那就告诉他们,应该为长寿、早逝、生病和维持开支早做打算,从而满足他们目前或期望的生活水平。然后她会用开放式问题展开深入探讨。退休对您来说意味着什么?如果钱不是问题,您对自己和家庭有何期许?您有心愿清单吗?

“让他们列出所有的愿望后,我会告诉他们,我需要将清单上的项目分为需求与愿望两类,这样有助优先部署现有及未来的财富。”Kucheria 说道。“我用两个术语的简单定义来帮助他们分类:需求是指您认为此事物对自己和家人的幸福不可或缺。其他都是愿望。我有意识地避免在客户分类时提供建议。(顾问)必须敞开心胸,对不同客户的各种观点持开放态度,因为客户与客户之间的观点往往大相径庭。

Douglas S. Grant,LUTCF、RICP,来自美国 South Carolina(南卡罗来纳州)Hilton Head Island(希尔顿黑德岛),百万圆桌会龄 8 年,他认为设定期望值关乎在初步会议上讨论三个不同的投资桶。他擅长与商界企业家合作,从三个方面对客户的风险承受能力和损失能力进行评分:退休资产、非退休资产和整个投资组合。根据他们的目标和情况,他可能会用他们的部分资金来投资长期年金或退休基金,但他会建议客户通过人寿保险贷款获取现金,以应付急需。在 2020 年疫情正值高峰之际,某客户获得在其生产厂房附近购置仓库的机会,需要 2000 万美元。Grant 提取了一笔钱,再加上几笔借贷,就挖掘出了流动性更强的投资桶并筹集到了资金。客户购买了该物业,并已将大部分钱退回保险计划中。

“了解客户的期望,并让他们知道我们可以通过不同的钱袋和钱桶来获取现金,让他们在紧急情况或市场下跌时有钱可用,不必遭受打击,客户都对此心怀感激。”Grant 如此说道。

关于风险和费用的谈话

任何当之无愧的收费顾问,都会评估准客户的风险承受能力和他们的损失能力。他们会清楚地展示这些分析数据,一方面用于教导准客户,另一方面也有助于协调期望值。

Helen Jayne West,APFS,来自英国 England(英格兰)Plymouth(普利茅斯),百万圆桌会龄 23 年,她在首次会面之前会请准客户填写一份调查问卷,以此来剖析客户的风险承受能力,评分标准为 1 至 10 分,其中 10 分为最积极的投资者。接着,她会根据评分建立虚拟投资组合,并向客户解释:预测的回报率以过去业绩为基础,因此无法保证回报率会达到预期。然后,她会向准客户展示一幅分成不同颜色的饼状图,每种颜色代表不同的资金分配方式,以及在示例投资组合中的预计回报。假设投资者的评分为 4 分,即低风险投资者,那她就会借此机会向对方解释,该投资组合的大部分预期年均回报和她的咨询费相互抵消,因此不值得投资。

“我对客户坦诚相告。”West 表示,“我会提醒他们我所收的咨询费,并告诉他们如果我不能从一项投资中获益,那我可不愿意支付这笔费用。”

我在保障客户未来安心时采用的方法,就是了解他们的需求,让他们晚上能睡个安稳觉。
—Helen West

仍是通过简单的饼状图,她会向客户解释 4 分客户与 5 分客户的区别:4 分客户不超过 50% 的资金用来投资股票,实际通胀调整后的价值在 12 个月内有 5% 几率下跌 11.5%;而 5 分客户则将更多资金投放在回报率可能更高的股票中,但与 4 分客户相比,价值下跌的概率要高 2%。这些饼状图能一目了然地展示风险与回报之间的权衡,客户可能会更愿意承担多几个百分点的风险。

但 West 不会严格按照标准,与评分工具所建议的客户群进行配对。以一对拥有 20 万英镑储蓄的夫妻为例,丈夫为 7 分,而妻子则是 6 分。West 了解到,这位丈夫涉足日间交易,而他的妻子则希望在二人的退休基金上采取保守的做法。在接下来的会面中,West 将更多地谈论波幅,并找到适合这对夫妇的风险类型,也许是按照双方都能接受的风险回报比挑选出的混合投资组合,或者他们可以留出一小笔钱让丈夫尽情投资,并将大部分资金按照妻子的风险承受能力制定出投资组合。

“我在保障客户未来安心时采用的方法,就是了解他们的需求,让他们晚上安心入眠。这是我在整场对话中使用的测试。如果他们因为这项投资而夜不能寐,那就不应该买了。”West 如此说道。

携手度过低潮

即使您的客户引导工作做得很彻底,也总会有意外。熊市导致客户的投资组合严重缩水,他们已经忘记您对市场波动的解释,以及长期在跌宕起伏中可能获得的收益。

“您不能阻止客户抱怨。”Rubach 表示,“您最多能做到的就是处理好这段关系,准备好详细的会议记录。您拥有的详细信息永远不会够,因此每次会面之后,都要向客户发送摘要加以确认:这是我们现在所了解到的情况。我们的信息是否同步?”

一位客户的投资组合在与 Jonathan Peter Kestle,CLU、B Com 签约的头三个月内就出现下滑,他在面对这位客户的投诉时,以历史记录的角度进行解释。他缩小了图表,然后展示这些投资在 6 个月、1 年、3 年等时间段内的平均回报。图表显示,差异随着时间的推移而变小。

“我会说:‘这三个月看起来很糟糕,但您说您还有 15 年才退休,那才是您需要钱的时候。’”来自加拿大 Ontario(安大略省)Ingersoll(英格索尔)、百万圆桌会龄 8 年的 Kestle 如是说。“让我们看看 15 年这个时间段。这是一条稳定(增长)的线,几乎没有任何变化。既然您已经历过短期波动,那么您是否想再做一份风险承受能力问卷,更改一些答案呢?如果您实在不喜欢这样的投资分配,只是当时不知道,那也没关系。我们可以做出调整,然后继续向前。现在的投资组合其实没那么大的波动,而且回报也更高。”大多数时候,客户都会保持分配不变。

其他顾问则表示,他们将努力缓解客户的担忧,并将投资组合与可比行业的投资表现进行比较,提醒他们从长期投资角度来看,这些行业的跌幅可能更大。我们还可以指出,客户在市场下跌时低价买入,因此现在持有的股票或单位比开始投资组合时更多。那么当市场反弹时,估值可能会增加。

“大多数时候,客户都不是要抱怨,而是存在误解。”Thompson 说道。他的客户可能会说:“市场下跌了。我应该担心吗?”Thompson 就会重新审视客户的档案。“我会说:您告诉我 10 年内用不着这笔钱。现在才投资了六个月,您已经开始担心了,那么您对这个投资组合的想法有什么变化吗?然后我会尝试找出答案。”

尽早且经常进行沟通

在一整年内保持沟通是加强期望和减少意外的另一种办法。尽管 West 签订的是年度审查合同,但她会在签完合约后六个月打电话给新客户,看看他们是否看过邮寄给他们的估值报告。如果他们没看,她就会在通话中与客户一起审视这些数据。

Grant 每季度都会和他的 VIP 客户会面,A 级客户则是每年会面两次。这两个群体带来的收入占他全年收入的四分之三。在回顾 VIP 的投资表现时,第一季度的会面着眼于目标;第二季度则侧重于回报以及重新审视风险承受能力;第三季度的主要议题是税收策略;而第四季度的重点则是风险保护。

“我收到的投诉或电话没多少,因为我们不断地为客户提供最重要的信息,”Grant 说。

我们需要通过会面来建立关系,并达成期望一致。如果将准客户转变为客户需要 6 次或以上的会面,那么 Kestle 就有更多机会在“关系银行”中积累信用。

“每当有投诉时,您可以使用一些积攒的信用,并提醒客户您讲过的内容,然后请对方签字。有时候,建立这种关系所需的时间越长越好,因为在整个过程中,您都采用了正确的方法。”Kestle 说道。

联系方式

Douglas Grant douglasgrant2@financialguide.com

Jonathan Kestle jonathan@ianmoyer.com

Priti Kucheria priti@kucheria.co.in

Elke Rubach elke@rubachwealth.com

Scott Thompson sthompson@dpainsurance.com

Helen West helen.westfm@gmail.com