构建对话
构建对话

7月 01 2022

构建对话

畅销书作家兼企业家 Jay Baer 将分享 3 个“谈话触发点”,帮助您把客户转变为志愿市场营销员。

发布自 Jay Baer, CSP, CPAE

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您几乎从未见过三星好评。这是什么意思呢?“我把汽车送去保养,基本达到了我的期望。三颗星。”很少有人花时间写这类评论,因为有趣程度不足以分享。

能力固然很重要——这是您现有客户留下来的原因——但要让这些客户帮忙招揽新客户,您必须提供值得一讲的故事。这个故事不能关于您的日常生活,因为我们不能只谈如何做得好,而是要做到真正与众不同。

数据显示,58% 的高值客户会基于别人的转介绍来选择顾问,因此必须用独一无二的故事来制定能够树立口碑的策略。您必须构建谈话触发点:一个战略性的操作选择、某些超出客户期望的东西,旨在构建朋友之间的对话。例如:

慷慨

让客户感觉超出预期,是最常用的谈话触发类型,也是在日常对话中最容易采纳的。在这一点上,希尔顿逸林酒店堪称世界典范。希尔顿集团旗下每一家逸林酒店的入住前台后面都有一个烤箱。每位入住酒店的客人,在办理入住时都会收到一块现烤的热巧克力曲奇。疫情爆发前,希尔顿每天烘焙并派发的巧克力曲奇数量达到 7 万 5 千个。

我对他们的客人进行了一项全球调查,发现有三分之一的客人会把曲奇的事告诉他人。这意味着逸林酒店每天都可以从 25,000 个与其品牌有关的故事中受益。这也是为什么同其他连锁酒店相比,逸林酒店在广告上的投入更少。客人本身就是销售部和市场营销部。

值得一探的慷慨体验,往往能见奇效。逸林酒店不仅会在前台的玻璃台面下摆放一堆曲奇饼干,还会用纸装好一块热曲奇,再递给您。品尝之前,这块曲奇就已经带给您视觉、触觉、嗅觉上的享受了。这种经历让您更有可能向别人讲述这个故事。

速度

许多情况下,我们将速度理解为关怀,您可以为客户提供意想不到的快速服务。最好的方法之一就是在客户提问之前准备好答案。

Glenn Gorab 医生是 New York(纽约)市外的一名口腔外科医生。在美国,公民可以自行挑选外科医生,Gorab 医生所在的地区共有 400 多名口腔科医生。他们提供的服务相同,费用也不相上下。每周五,Gorab 的诊所员工都会递给他一份名单,上面是一连串名字和电话号码。周六早上,他会挨个给每个号码打电话。“嗨,我是 Glenn Gorab。我知道您下周会来我的诊所,这是您第一次来。在那之前,请问您有什么问题需要我回答吗?”

这通电话的影响极其深远。有 75% 的患者来就诊时,都会向他提起这通电话。每天都会有新的患者对他说:“您的诊所离我家一点都不近,但我希望您当我的医生,因为您在我朋友 Shirley 前来就诊之前给她打过电话。”

实用

这是指您预测客户的所需所想,并提供给对方始料未及的实用资讯。Joe Manausa 是 Florida(佛罗里达州)的一名地产经纪,只与那些想卖房的业主合作。他不做买方的生意。在美国,如果地产经纪帮您卖房子,他们可以与买家代理人摊分 5% 或 6% 的佣金。您也可以在没有中介帮助的情况下卖掉房子,省下佣金成本。大多数地产经纪试图说服公众,指他们不应该在没有专业人士帮助的情况下出售房屋。而 Manausa 的做法恰恰相反,他通过此举来营造个人口碑。

Manausa 撰写了一份长达 63 页的指南,并在他的网站上供人免费下载。指南名叫《如何自己卖房》。Manausa 告诉我:“当人们读到指南的第 13 页时,就会意识到,哇,自己处理这件事真的很难。我不想尝试了。”这本小册子是他新客户的头号来源,其中不少人是从现有客户那里得知这本指南(以及认识 Manausa)的。

能力并不能构建对话。我们不能只谈如何做得好。而是要做到真正与众不同。所以做些不同的事吧。向客户提供一个值得讲述的故事。提供一些让对方始料未及的东西。这个故事是您开启谈话的触发点,会成为您下一波成功的动力。

Jay Baer 著有六本关于市场营销和客户体验的畅销书,也是五家价值数百万美元公司的创始人。