准客户与现有客户回绝时，通常有两类说辞：一类是推托之辞，另一类则是真实原因。

“费用太高”、“手头拮据”是他们常用的回绝理由，但这些很可能只是托辞，掩盖了更深层次的原因。要挖掘出客户回绝的真实缘由，关键在于持续发问。经典著作《从失败到成功的销售经验》 (How I Raised Myself from Failure to Success in Selling) 的作者兼销售专家 Frank Bettger 就十分推崇一个简单的提问技巧：“我了解了，请问除此之外，还有其他原因让您暂时无法决定吗？”百万圆桌会龄 28 年的会员 Alex Braun 是 Bettger 的忠实拥趸。数十年前，他在与一位家具软装店主的初次会面时，正是凭借恰当的提问，意外摸清了对方回绝的真实原因。

两人约在店铺打烊后，在客户店里见面。Braun 通过实情调查发现：店主的妻子从未工作过，以后也不打算工作，客户是家里唯一的经济来源，夫妻俩不仅背着房贷，名下的资产也少得可怜。客户希望，万一自己不幸离世，房贷能一次性还清。Braun 计算后得出，店主需要购买一份 25 万美元的人寿保险，每年需要缴纳的保费大约在 200 至 300 美元之间。这个保费并不算高，但客户对这份方案并不满意。他甚至直接告诉 Braun，自己付得起保费，但还是不愿意购买这份保险。

“当时我心里只有一个念头：这家伙根本就不爱他的妻子。就在我起身准备推门离开时，我又转过身问道：‘我能问您一个问题吗？需要我帮您拟定遗嘱吗？有了遗嘱，倘若您遭遇不测，您的妻子能拿到一笔明确的遗产，还能为孩子们预留一笔专款，而这笔钱任何人都无权动用。’”

事实证明，他其实深爱着自己的妻子。就在 Braun 填写投保申请时，这位新客户主动开口说道：“你大概会好奇，我一开始为什么迟迟不肯点头。我妻子是世界上最可爱的人，但我太了解她了。她心肠太软了，要是拿到这笔钱，肯定会全部分给她的几个姐妹，到时候，那些人只会缠着她不放。”

回忆起这个案例，Braun 感慨万千：“我能找到解决办法，并不是因为我有多聪明，纯粹是机缘巧合。但最棘手的客户回绝是哪种？是那些您不了解真实原因的回绝。”

客户回绝流程

无论在全球哪个地方执业，理财顾问遇到的客户回绝说辞都差不多，而且往往是可以预料的。常见的回绝说辞包括：

容我再考虑一下。
我得和另一半商量一下。
我负担不起。
我身家富足，不需要保险。
我更倾向于投资股票和房地产。
保险就是个骗局。

百万圆桌会龄 23 年的会员 Sanjay Tolani，Ph.D.、MBA 指出，理财顾问在处理客户回绝时很容易陷入误区——要么急于为自身的推介辩护，要么堆砌大量产品专业术语来搪塞客户。在他看来，客户提出回绝并非阻碍，反而是深入了解其顾虑、建立专业可信度的契机。因此，他认为，不能轻易指责客户的回绝是错误的或是受到误导。要接纳客户的想法，在推介产品时切忌抱有抵触心态，也不要向客户灌输过多细节。

处理客户回绝的常规技巧有两种，分别是共情共鸣实证法（Feel、Felt、Found，简称 FFF）与认同关联转化法（Acknowledge、Relate、Turnaround，简称 ART）。这两种方法在结构和目的上高度相似，均旨在建立融洽关系、减少沟通对立，进而引导客户重新考虑方案。两种方法的第一步，要么是展现同理心（共情），要么是认同客户的顾虑（认同）。第二步则是向客户说明，其他客户也曾有过相同顾虑（共鸣），或是将客户的顾虑与其他持相似观点的客户串联起来（关联）。最后一步，理财顾问需要分享正面的案例成果（实证），或是从积极角度重新解读客户的顾虑（转化）。

爱上回绝。客户其实是在通过回绝告诉您：请多说一些吧。我为什么要购买您的产品或服务？
—Anthony Longley

Tolani 还将共情共鸣实证法 (FFF) 与认同关联转化法 (ART) 稍作改良成了四步处理流程，他将其命名为“通用回绝循环处理法”，并认为这套方法能够帮助理财顾问应对各类客户回绝。第一步是认同客户的回绝意见。可以通过“很高兴了解到这是您的顾虑”或“我理解您的想法”这类表述，向客户表明您已站在他们的角度充分理解其回绝理由。

第二步则是提出恰当的问题。不要直接回应客户嘴上说的理由，而是提出恰当的问题，开启一场深入的对话。如果客户的回绝是“我得和妻子商量一下”，Tolani 会这样回应：“您和妻子商量期间，以防万一，要不要我先帮您办理一份免费保险？”

接着，他会进入第三步——给出解决方案并举例说明，可以列举其他客户采纳您推荐方案的真实案例：“这份保险有一段犹豫期——根据产品和市场的不同，一般是 14 天或 21 天。所以在您和妻子商量的这段期间，保障会一直生效，直到您决定退保为止。”

最后，要让解决方案贴合客户的实际情况：“我有很多客户都表示需要和妻子商量，这完全不是问题。我只希望在两位商量的这段期间，确保你们也能享有保障。”说完就可以请客户签字确认了。

“如果不主动请求，客户就不会签字。” Tolani 说。

如果客户的回绝理由是“我没钱买保险”，理财顾问可以先回应“我理解您的难处”，接着反问：“如果您没钱买保险，那请问万一不幸发生，您能承担得起后果吗？”接着进入下一步——给出解决方案，并列举其他客户采纳您所推荐方案的成功案例。针对这一环节，Tolani 处理客户回绝的话术可以这样设计：“我来跟您说说，其他遇到类似问题的客户是怎么做的。我们可以用您的信用卡支付保费，这样您就有 30 天的时间去筹钱。要是到时候您还是凑不齐保费，完全可以取消这笔扣款，而且在犹豫期内，我已经为您提供了完整的保险保障。您觉得这样安排如何？”随后，理财顾问只需简单说一句“麻烦您在这里签字”，就能顺势促成签约。

百万圆桌会龄 35 年的会员 Anthony J. Longley，LUTCF 表示，大多数客户回绝理由都只是“障眼法”，我们完全可以运用技巧来区分客户的真实顾虑与表面借口。

“爱上回绝。”Longley 说，“客户其实是在通过回绝告诉您：请多说一些吧。我为什么要购买您的产品或服务？”

尽管认同客户的顾虑或展现同理心是客户回绝处理流程的核心环节，但具体何时采取这些行动则可灵活调整。Longley 的应对策略是，当客户第一次提出回绝时，先暂时不予理会。如果客户重申同一回绝理由，他则会表示认同，同时礼貌地将话题延后处理。但要是客户第三次提及同一回绝理由，那就说明这确实是阻碍准客户或现有客户推进的真实原因。到了这个阶段，Longley 会表示认同，并且为了理清情况，会再复述一遍。

同样，客户回绝理由存在普遍性且往往有迹可循，Longley 将它们划分为五大类别：

需求类——我身家富足，不需要保险。
资金类——保费超出了我的预算。
信心类——投资股票或房地产，我能获得更可观的回报。
拖延类——我要考虑一下，之后再回复您。
情感类——万一我不幸离世，配偶肯定会再婚，没有保险也能过得很好；或者我不希望配偶的下一任伴侣分走这笔保险金。

要为每一种回绝理由都准备一套熟练的应对话术，显然不切实际，因此 Longley 认为，针对每类回绝理由，只需掌握两种应对思路，再根据客户的情绪灵活调整即可。客户与准客户在考虑财务问题时，往往是由大脑中负责情绪感知的边缘系统作出决策，而非掌管理性分析的新皮质。

百万圆桌会龄 27 年的会员 Alessandro M. Forte，CFP、FCII 指出：“我发现很多理财顾问都容易犯的一个错误，就是他们总爱用理性逻辑来说服客户采取行动。他们可能会说：‘万一您今天下班没能平安到家，而您又没有买保险，那会怎么样？家里的经济状况会一落千丈，因为根本没有备用资金来支撑。’客户或许能理解这番话的逻辑，但除非他们从情感上真正下定决心要采取行动，否则终究不会有任何实际举措。”

Forte 的回绝处理策略是引导准客户/现有客户大胆畅想，他会这样提问：“如果金钱不再是阻碍，或者说您手握一根点石成金的‘财务魔法棒’，您希望最早在什么时候退休？倘若您不幸身故，要保障您的孩子顺利完成学业，您的家人需要多少资金？”

“我想引导他们把自己的想法与具体的财务成果关联起来。接下来，我的工作就是用合乎逻辑的理由，证明采取这项措施的合理性。”Forte 说道。

和 Tolani、Longley 一样，Forte 处理回绝的第一步是主动接纳客户的回绝。这并不代表您赞同客户提出的理由，但很多理财顾问都会犯一个错误——他们会下意识地立即反驳客户。第二步是建立同理心。让客户感受到，您与他们感同身受。第三步则尤为关键：提出逻辑性问题。

“如果有人对我说‘我没钱’，但我能看出他其实有一定的可支配净收入，我就会抛出一个需要理性思考的问题：‘如果我能向您展示，我如何帮助其他客户创造额外收入，您认为这有参考价值吗？’”Forte 表示，“我这种做法往往能得到客户的肯定答复，进而引导他们透露更多信息——这正是成功化解客户回绝的法门。” 

最宝贵的资产 

大多数人习惯以 12 个月为周期规划收入，这或许能解释为何“保费太贵”或“超出预算”会成为准客户与现有客户拒绝投保的常见理由。对此，Adam McCann，CFP、DFP 表示，突破这一障碍的策略之一，是引导客户从终身维度去认知自身收入的价值。

这位百万圆桌会龄 17 年的顾问会先在白板上画一个三角形，用它来阐释影响准客户财务状况的三大驱动因素。接着，他会请准客户说出自己最宝贵的资产是什么。如果客户是业主，他们很可能会说出自家房产的估值。以这个案例来说，假设客户表示房产价值 50 万美元，McCann 就会把这个数字写在白板上。随后，他会在三角形下方写下“收入”二字，并结合客户的年收入以及退休前预计剩余工作年限，简单地计算一下。比如，一位 40 岁的客户年收入为 10 万美元，并计划 65 岁退休，那么他的潜在收入总额就高达 250 万美元——这个数字远超其房产的价值。

他会在三角形左侧写下“负债”，即剩余未还的房贷金额，以及“生活成本”；同时强调，如果客户有子女，这项开支会逐年增加，直至孩子成年。三角形的右侧是“财富”，涵盖房产价值、退休金账户、股票资产等等；若是企业主，则还包括其苦心经营的企业价值。

McCann 会一边说，一边从三角形的“财富”旁画一个箭头，将整个图形圈起来，并对客户说道：“我们并不关心您是通过哪种方式积累财富的；我们对财富持中立态度。我们的核心业务是帮助人们建立财务保障。当您步入 65 岁，您的情况会发生变化，从过去每天清晨起床上班，只为偿还负债、支付生活成本的状态，转变为依靠能产生被动收入的资产，来替代您每日工作所得。”

接着，他会指向三角形底部。 

“而这一切的最大驱动力，正是收入。”McCann 说道，“此刻，您需要思考的关键问题是：有哪些因素会导致这份收入中断？答案可能是身故、残疾，或是企业经营失败。但最有可能发生的，其实是健康突发状况，一旦发生，收入便会戛然而止。那么，您的备用方案是什么？届时，您要如何偿还负债？如何维持现有的生活水准？最重要的是，您要如何确保自己能够实现真正的财务自由？”

至此，McCann 已经向客户清晰地证明：潜在的终身收入才是最值得守护的宝贵资产；而对话也自然而然地跳出回绝处理阶段，进入探讨适配保险方案的环节。

预判回绝

2022 年百万圆桌年会演讲者、市场营销与游说专家 Claudia B. Donoso 表示，面对客户回绝，既不能逃避，也不要等到会议尾声才着手处理。 

“届时他们的思想已经固化，一切为时已晚。” Donoso 说道，并解释说，客户大脑中负责情绪反应的原始脑区（也就是边缘系统）会主导他们寻找值得信赖的人，并最终决定是否要从您这里购买产品。如果您在客户提出回绝后急于争辩，就相当于向准客户或现有客户传递一个信号：您的利益高于他们的利益。但如果您能认同客户的回绝，就能避免被他们的心理防线拒之门外。

“回绝是销售过程中可能出现的最佳机遇。”她说道，“客户提出回绝，其实是在传递一个信息：‘要让我相信你，我就必须先提出回绝。要是我不信任你，我根本不会开口提问。’因此，要把回绝当作深化与准客户心理链接的推动力。不妨把您最常听到的客户回绝理由列出来，在会面时尽早解决这些问题。这样做能打消客户的顾虑，让他们更愿意信任您。”

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