比起您所知道的做法，您是否想要擁有更多的新客戶引薦？您是否不單想要擁有更多新客戶，更希望他們全部成為您的理想客戶？

在這一刻，您可能正在擔憂下一位客戶將從何處而來。您可能正在憂慮您找來的新客戶會有點像「大雜燴」——其中有些會是優質客戶，但大部分並非是理想客戶。您是否還需要親身或透過人脈網絡覓得每一位新客戶，而這一過程相當耗時？

所以，如果這是您切身所處的情況，您想要換成怎樣的情況？

想像這樣一個時刻，您有穩定的新客流蜂擁而至。這些不僅是一般客戶，而是您的理想客戶，他們有大筆金錢可作投資，假設那就是您從事的工作。最後，想像這些人渴望和您做生意，而非與您的其他競爭者做生意。

如果這是您切身所處的情況，而這就是您想達到的境界，您可能需要全新的策略去辦到，對此您會否同意？是或否？

這就是今天我想要談及將您自己推廣為「專家」的原因。當您被視為專家，人們就只想和您做生意。您的競爭對手紛紛受挫，因為人們會主動找您。他們不單將會找到您，更會付出比更其他競爭對手更高的保費，以獲取您的服務，因為您就是他們想要見到的那個人。如果您只是被視為平庸的理財顧問，他們會更關注在云云理財顧問中，如何將您的價錢壓低。

透過我們指尖之間的先進科技，達成目標從未如此容易。如果您不這麼做，您的競爭對手很快會採取行動。可能會出現兩個情況：一個情況是您的理想客戶將您視為專家，另一個情況是，由於您所在領域的其他人採用了這些方法，您光是要站穩住腳就已變得越來越困難。因此，現在就是採用此種推廣方法的最關鍵時刻。

這件事不僅會影響您的收入，亦會影響您的業務價值。如果您能夠建立一套機制，能夠持續為您帶來新客戶，毋須耗時，您的業務價值會大大增加，這是因為該等潛在客戶在和您達成交易後，會繼續長期成為您業務的一部份。

但您可能會問：「誰是 Charlie Reading？為何我要聽他說？」所以，在我繼續之前，我想要告訴您我的出身。您曾否有過這麼一段時間，您迷失自我，不知未來何去何從？

如果您在 1999 年 2 月曾伴我一起，您就會看到，我坐在那叫人驚歎的屋子的門廊上，屋裡被來自世界各地的工具填得滿滿的﹐我就在那裡俯瞰著 Western Australia （西澳） Perth （珀斯）的一個海灣。那時正日落西斜，那光景就如我手上拿著的一杯瑪格麗特河赤霞珠　(Margaret River cabernet sauvignon) 一般別具意義。

這是我叔叔 Bill 的屋子，他是個大塊頭，也是一個健身愛好者﹐我猜他想要變成 David Hasselhoff 吧。「嘿，Charlie，你在澳洲的第一天過得如何？」

「嗯，Bill，過得非常好。您在嚮導時，展示給我看的那些由你建造的屋子和城堡，它們都相當好，這和我在南非旅遊時看到的很不一樣，而這和 Rutland （律倫郡）家裡農場的又是天淵之別。但我正努力思索的，卻是你擁有的那些了不起的工具。很明顯，你花了很多時間去營運成功的業務，那麼所有這些工具是從何而來呢？」

「嗯，Charlie，我每年會花上三個月，去遊覽澳洲和世界其他地方。」

「三個月，Bill？這不是違反法律的嗎？我以為我們一旦開始投入社會工作，我們的假期就只有 25 天！」

「嗯，Charlie，如果你為別人打工，規矩由他們訂立。如果你為自己工作，規矩就由你來訂立！」

在我遊覽澳洲、新西蘭和東南亞時，這一字一詞就如種子般深扎在我的腦海裡。

快轉跳到 2000 年 7 月的一個星期五下午。我在 Central London （中倫敦）的　Russell Square House。這是一個巨型開放式辦公室，看起來沒精打采，空氣裡瀰漫著燒焦的咖啡味和陳舊的香煙煙霧。然而，這並非一個平靜的辦公室。這更像是《華爾街狼人》(The Wolf of Wall Street.) 裡的場景。您有看過電影《華爾街狼人》嗎？我被那些穿著細條紋西裝和白色裇衫的人們包圍，話筒緊黏著他們的耳朵，長長的電話線伸往他們各自的辦公桌。

星期五下午，那是 Biggsy 的銷售會議。他長得非常像 Ron Atkinson，配上禿頭和過重的身軀，同樣地，穿著細條紋西裝和白色裇衫。「下星期，你們要賣得更多。我不管你們是要賣給你的母親、你的朋友或是徹頭徹尾的陌生人，你們如果賣不到更多，就要給我滾！」

我去找 Matt，他是我業內最好的朋友。他是個非常時尚的人，總是緊跟 David Beckham 的最新潮流，而他亦是辦公室內裡唯一一個西裝上有橙色條紋的人。我說：「Matt，至今我們向別人提供理財建議已有一年左右，而這一年來，我真的很享受奮力地幫助人們，讓他們為將來儲蓄，保護他們的家庭，讓他們得到應得的金錢。但為何我們從來只聽得到 Biggsy 的銷售目標，以及將產品硬灌到人們的喉嚨裡去呢？難道沒有更好的方法嗎？」

四年後，我和 Matt 再度聚首，這次是在 Langham Hilton 的 Chukka Bar，那是一個漂亮而煙霧瀰漫的殖民酒吧，牆上掛著馬球桿。我說：「嘿，Matt，我們離開 Biggsy 已有四年了，好的，我們現在正提供獨立的理財建議，而非銷售一間公司的產品，但除此之外，真的有任何改變嗎？我們不仍是將產品塞給人們嗎？」他說：「我同意你，Charlie，我受夠了這個行業。我看了這本瘋狂的書，作者名為 Tony Robbins。你可能想要看看。我要走了！」

很好，我找到了我熱愛的工作，那就在我討厭的行業裡，而我最好的朋友就在剛才退出了。您曾否有這麼一段時間，您需要作出重大決定，但無從得知這些決定會將您帶到何方？

現在再快轉跳到 2011 年四月，我正身處 London Docklands 內的 ExCeL London。我被 6,000 人包圍，但燈光昏暗，他們正在尖叫、大喊和哭泣，因為我正在參加一個名為「釋放內在力量」 (Unleash the Power Within) 的活動，這是 Tony Robbins 最為人知曉的活動，而他就是 Matt 那些年前給我的那本書的作者。這個活動以火步行聞名，所以沒錯，在那四天的歷程裡，我走過燃燒的熱煤炭。但並非那個週末改變了我的人生，而是在一片漆黑和尖叫聲中，那被稱為「狄更斯過程」。

我不確定您是否知道 Tony Robbins 的長相，但他身形魁梧，是個 6 呎 7 吋高的美國人，他的牙齒比我的還要大。走出黑暗，「我要你想像，你往後 20 年的人生會是如何。回顧過去五年，你做了哪些決定，將會影響從今往後 20 年的人生？今天，有哪些事物將會因為你的決定，而在你往後 20 年的人生中不復存在？因為我們做決定的時刻，我們的命運就被塑造了！」

想開了我加入了邪教嗎這個問題後，我開始回顧：Charlie，五年前，你創立了 Efficient Portfolio，旨在盡力建立最佳的理財規劃實務，而這確實做得很好。我們辦得蒸蒸日上，提供卓越的理財規劃，但代價是什麼？你有妻子和兩個美麗的女兒，但你每分每秒都在工作，所以從來沒有和她們見面。看看你自己——超重 19 公斤，身形是一生中最差的。如果繼續這樣下去，這就是你從現在起計往後 20 年的模樣：你坐在只有一間睡房的單位內，體重 127 公斤，肚腩掛在座位兩側，被薄餅盒重重包圍。Caryl 和女兒們早已離你而去，而 Efficient Portfolio 亦在久遠以前倒閉。這決非你想要的將來！你需要作出重大改變。

Tony 在那四天的歷程裡，說了些有趣的事。他說，如果您今天作出和昨天相同的決定，您會在明天得到今天所得的相同結果。今天，您正在做哪些決定，卻期望會有不同的結果？您可以在 MDRT 做哪些決定，能夠改變往後 20 年的人生？

所以我認識到，我需要作出人生中一些巨大的改變，而我帶著滿腔熱情，離開了「釋放內在力量」活動。這決不容易，但我從絕望得不適宜完成半程鐵人三項的狀態，變成在這年九月可完成全程。我捱過了一些訓練計劃，如「戰略教練」、「啟蒙鬥士訓練營」、George Kinder 的人生規劃課程和 Tony 的「企業大師級」，在此我只列舉數個，這些計劃改進了我的生活平衡，並確保我能有望實踐我的叔叔 Bill 每年三個月的假期。利用在這些活動中學到的工具，我將 Efficient Portfolio 辦得更好，但其中仍有一項缺失。我想向前快轉最後一次。

坐在我位於 Rutland （律倫郡）的辦公室裡，這裡不久前才是個農場上的穀倉。我們往會議室窗口向外望，只見連綿田野，紅色風箏傲翔天上，野兔在地上玩耍。在這個九月的早上，我和我的一位老客戶 David 待在一起，他比我稍矮一點，是一位戴著平頂帽、穿著橡膠長筒靴的農夫。

他說：「Charlie，我是時候退休了，謝謝你在這些年來給我帶來的幫助，特別是你所做的終身現金流預測，我有了充足的金錢，可以舒舒服服地過日子了。問題是，這並不是我最擔心的事情。我擔心的是，當我不再務農時，我要如何渡日呢。我將會經常呆在家裡嗎？還有我要如何保持健康身段呢？我將要開始到健身室，穿著 Lycra 彈性布料衣服，參加室內健身單車課程嗎？」

我說：「David，我明白你的憂慮，因為我以前已聽過很多遍了。而近年，這些憂慮亦離我自身經歷的鬥爭不遠。然而，我有些消息要告訴你。今早，一個巨大的盒子送到我們的辦公室，這盒子來自我的出版商。盒內有我的著作《夢想的退休：如何保障你的財產和愉快退休》 (The Dream Retirement: How to Secure Your Money and Retire Happy) 的初版，而我想把第一本給你。頭半部份是關於金錢——你會知道很多，因為這就是我們多年來為您所做的一切——我想你更專注留心第二半部份，因為這是關於你如何善用時間，並且提高你的福祉。而我想你擁有第一本。我甚至為你簽了名！」

現在，David 是我一位非常特別的客戶，不單因為他自從 Biggsy 那段時間已是我的客戶，亦因為他是我的父親。所以，我的父親得到了我著作的第一版，就在他正要退休的時候。

《夢想的退休》 (The Dream Retirement) 為我們公司帶來了精彩絕倫的成功。我開始登上國家電台、國家報章上，亦開始與一些國際知名講者同台出現。Efficient Portfolio 現在是英國其中一間最頂尖的理財規劃實務，您毋須相信我說的話，因為這就是事實。《星期日電訊報》 (Sunday Telegraph) 如是說，我們行業頂尖的雜誌《新模範顧問》 (New Model Adviser) 如是說，而且我們是一間特許事務所，讓我們得以擠身於英國百分之七的頂尖實務，過去六年內，我們五年間逐年的新業務水平增長亦高達百分之五十。

我個人並無特別之處。特別之處在於，我們在前所未及的深入層面幫助客戶，而這令客戶和我們都獲益良多。

在我的金融服務業旅程中，我明白到，如果您想吸引許多理想的客戶，您必須被視為專家。以提升業務之名，飽閱群書、參加課程甚至步入熊熊烈火後，現在我相信﹐要成為理想客戶眼中的專家，共有四個步驟，而這就是我今天想要與您分享的。這四個步驟拼成單詞「WISE」（充滿智慧），因為這正正是您需要在客戶眼中呈現的模樣：充滿智慧的老專家！儘管可能不太老！

W = Why　（為何）

I = Ideal client　（理想客戶）

S = Spotlight　（焦點）

E = Expert　（專家）

Why　（為何）

如果您做對了第一步，您的營銷推廣將會有效多　10 倍。如果您做得不對，您將會花上更多的時間，並取得較低效率的成果。我正談及的是 WISE 中的「W」，意指「Why」　（為何）。

讓我們看看一個例子。

「Bremont 是一間獲奬的英國公司，總部位於英格蘭 Henley on Thames　（泰晤士河畔亨利），專門生產工藝精湛的精密時計。」

他們的網站上這樣說。接下來是：

在　1995 年三月晴空萬里的一天，Nick 和 Giles English 的人生發生了重大改變。Nick 正和他們的父親 Euan 為一場空中表演作練習。但他們駕駛的 1942 年二戰 T-6 德州佬式教練機發生了意外。正等候下一輪起飛出擊的 Giles 被告知父親遭遇不測。他的兄弟骨折超過 30 處，而且很可能會捱不過去。

然而，六個月後，Nick 重返空中，並由 Giles 領航。但是﹐終究物是人非。人生苦短。兩兄弟決意追尋他們最享受的事物：以生命打造、工藝精湛的機械裝置。

當 Nick 和 Giles 未開始駕駛古舊的飛機時﹐他們將童年的大部份時光花在工場裡製作東西，而這個工場來自他們擁有航空太空工程學博士學位的天才父親。他們甚至幫助過父親建造飛機，這架飛機至今依然傲翔天際。Euan 亦對機械鐘錶充滿熱情。他時常從拍賣會裡將舊時鐘帶回家﹐讓兩兄弟嘗試修好。這份熱情活在 Bremont 鐘錶的經典弧度上。

您可能想知道，這與賺取更多財富有何關係？Simon Sinek 在他精彩的著作《由為何開始》 (Start with Why) 中，指出以「為何」您會從事您的範疇來開始一切事情的重要性，不論是您的營銷推廣、人才招聘抑或提升團隊表現﹐其中一個最有力推廣及提升業務的要點，就是確保每個人都知道為何您會從事您的範疇﹐而這就是 Bremont 所做到的。

Bremont 很可能是高端鐘錶領域中最成功的非瑞士公司。他們自從上市後，已取得重大成就，而背後很大的原因是他們的故事。而且不僅是他們最初的故事﹐每款手錶都有它專屬的故事。舉例來說，Bremont MB1 只售予那些曾被 Martin-Baker 彈射椅彈出飛機外的人。這不正是利基市場嗎？那款手錶在 eBay 曾以二手價 $120,000 售出，足證他們創造了需求。這是很好看的手錶，但就算真有價值 $120,000 的手錶存在，也不輪到它。所以，為何人們願意花上這麼一大筆錢在手錶上呢？因為它很好看，或者它背前的故事使然？

第一步，當然，您需要了解您自己的故事。為何您會這樣做？我剛剛已把我的故事告訴您。沒錯﹐我由「為何」開始﹐而您需要知道您會從事您的範疇。在 Efficient Portfolio，我們有一個簡短的影片關於我們的「為何」，我們故事，所以我想我會與您分享。[影片]

我希望您能清晰明白，您的「為何」是什麼。對於一些人來說，這會是顯而易見的，因為這就在他們的血管內流動著，這是他們每天早上起床工作的莫大原因。但對於其他人則並非相同情況，而我想要幫助您了解您的「為何」是什麼。

您不單要了解您的「為何」，您亦需要能夠像我一樣，以專家定位的方式分享故事。不論在任何場合，只要您取得演說的機會，您都可以用這種方式帶出結構完整、饒有趣味的故事，告訴別人為何他們應與您做生意，僅您一人！讓您成為專家的故事。

其中一個您能將之經常與別人分享的方式，是找到一個「為何」的綜述。要完善您的「為何」綜述需要時間，因此，這聽起來就像從 MDRT 歸來途中要完成的習作，但這個綜述應在各種地方展示出來——您的電子郵件簽名、廣告包括招聘廣告，以及您的文件裡。我們的，如果您有興趣知道，那是「透過鼓舞人心的理財規劃，創建更美好的將來。」

專家

好的，所以說，如果您想令營銷推廣正中紅心，您需要從「為何」開始，但要吸引理想客戶，下一步要採取什麼行動呢？

如果您做對了這一步，一旦人們需要您的服務，他們要找的就非您莫屬。如果您沒有做對，您將需要一直在價錢上與人競爭。我正談及的是 WISE 中的「E」，意指「expert」　（專家）。

當我在環遊世界時，我玩了很多次美式桌球。在我還是個孩子時，我很愛玩英式桌球，偶爾會跟父親和叔叔 John 一起到英式桌球俱樂部。那個煙霧彌漫、陰暗骯髒的氛圍，讓我像搖身一變成為年輕人，踏進另一個世界般，儘管我只能勉強觸碰到原尺寸的英式桌球枱。

這場虛度的年輕光陰，令我在美式桌球枱上非常得心應手。在我獨自旅行時，美式桌球的用處很大。這讓我很容易結識陌生人。我會逕自走到桌球枱，放下一些錢，成為下一局的贏家。只要我能贏出幾局，通常我都會的，然後到那刻，我就在一群新朋友混在一起了。不管是在 Bali（峇里島）的衝浪客抑或澳洲背包客的酒吧內，總會有張美式桌球枱，讓人們聚集談天。

我跟 Chris 是學校裡最好的朋友，然後他成了我的伴郎，當我們一起回到新西蘭　Queenstown（皇后鎮）時，我們堅守了那條信條。這些年來，Chris 跟我一起玩了多次美式桌球，所以在某程度上，在新西蘭兩週旅程的大部份夜裡，我們擠出一些時間在某處玩美式桌球，而在新西蘭，他們的規則並不一樣。可能您會知道，在英國，如果您的對手犯規，您通常能得到兩次擊球。這對於遏止蓄意犯規算是足夠的懲罰，因為兩次擊球能讓守規矩的玩家清杆，而不讓您返回球局。然而，新西蘭的情況卻不一樣。

在新西蘭，犯規情況下不會有兩次擊球，取而代之，他們有禁止蓄意犯規的規則。這聽起來符合邏輯，然而，對於某些人來說，其中的不清晰成了問題。對於某人蓄意或非蓄意犯規，當然容許有不同的闡釋，而我將要找出答案。

那晚，Chris 和我在　Queenstown（皇后鎮）的 Harry’s bar 喝酒，我們看到有一場美式桌球比賽正進行中。那聽起來很有趣，我們想，這是結識幾個本地人的好方法，而且可以為這夜錦上添花。當然，我們兩個目的都達到了。Chris 很早就被淘汰了，但我順利進入決賽，因此，我渴望知道誰是我的對手。我和當日的比賽主辦者談了起來。他套上寬鬆的褲子，辮著雷鬼頭，他的回應令我有點憂慮。他以強烈的新西蘭口音說：「朋友，您會和 The Chief 對決！」

我走向將與 The Chief 進行對決的桌球枱。我面對這個 6 呎 4 吋高、身形魁梧的毛利人，他穿著無袖襯衫，展示出澎湃的肌肉和毛利紋身。他有著一頭長髮和冰冷的臉龐，使他看起來很適合穿著全黑襯衫、在發抖的對手面前表演毛利人戰舞，以迎接他們的下一次擊球。那絕非您想要招惹的人，還有他的名字 The Chief，再也沒有比這更貼切的形容了。

實際上，我在球局開始時表現得很強勢，儘管 (a) 決賽和 (b) 與 The Chief 對決給我增添了緊張感。我在首局將數個球置放到好位置上，但這一切將要改寫了。The Chief 有別的想法。兩次快速連續的蓄意犯規，轉眼間，我陷入了絕境。我的幕僚 Chris 把我抓到一旁，堅決要我向 The Chief 挑戰。畢竟，他們並沒有新西蘭球賽的體育精神，現在可能應該是我表現的時候了。但這涉及到正面對抗。我必須指出他是蓄意犯規，而這很明顯將會引起騷動。對於 Chris 來說，要鼓動我的憤怒並非難事，但要對 The Chief 動怒的可不是他！

儘管自尊叫我發聲挑戰 The Chief，但體內的自保基因卻要確保我的嘴巴閉得緊緊的。不僅因為他令人震懾，更大的原因是，他是本地人，而這些是他的規則，而非我的。最後，我輸了球局和比賽，完全因為他不見得光的手法。那晚，他帶著奬金走出 Harry’s，但起碼我能完完整整地保住我的牙齒離開。

現在，可能您想要知道為何我將在 Queenstown（皇后鎮）與 The Chief 的一役告訴您。我告訴您﹐是因為我想您學會多發聲嗎？不，我亦非因為我希望您多到健身室、穿上無袖襯衫、展示滿佈毛利紋身的手臂而告訴您。我之所以告訴您，是因為我希望您成為「專家」。我沒有挑戰 The Chief，是因為他就是「專家」。雖然我不想去惹惱 The Chief，但若雖然我不想去惹惱 The Chief，但如果我想要取得關於如何在新西蘭贏出美式桌球賽的建議，他就正是我會想找的那個人。儘管這不是他的名字，但對我來說，他的名字就是「專家」。

不管您從事什麼，您都需要成為專家。透過成為專家，人們就會找到您，而他們只想與您一人做生意。他們會找到您門上，而非由您去找到他們。如果我想要學習掌握世上最佳的自由球，我會去找 David Beckham 去教我，因為他是那方面的專家。如果我想要當上英國隊的接鋒，並讓他們贏得世界盃，我會尋求 Jonny Wilkinson 的建議。如果您能夠成為您所屬範疇的專家，人們就會前來找您，與您共事。

現在，我們明白了為何我們需要被視為專家，我們需要知道如何做到。有很多方法可讓您成為理想客戶眼中的專家，而最有效的方法可能因人而異。然而，不論您的專業是什麼，都有一些明顯的途徑去達到。

第一個，在我眼中很可能是最好的，是成為一位作家。就在我出版了《夢想的退休：就在我出版了《夢想的退休：如何保障你的財產和愉快退休》(The Dream Retirement: How to Secure Your Money and Retire Happy) 之後，我注意到人們看待我的方式發生了重大改變。我來舉個例子。

我們在 Efficient Portfolio 有一個系統，當潛在新客戶接觸我們時，不管他們是經轉介找到我們，還是在網上找到我們，抑或是曾參加我們的工作坊或晚餐會，我們都會為他們提供 15 分鐘免費理財通話。我們為任何人都這樣做。這由 Efficient Portfolio 其中一位理財規劃師完成，並確保潛在客戶理解我們如何運作，以及確保我們將能夠幫助他們。對我們來說，這次通話的最大好處是確保我們不會浪費他們的時間，同時找到 Efficient Portfolio 的最佳理財規劃師去幫助他們。

其中一個例子來自客戶轉介。他們是富有並有著複雜理財規劃的客戶，因此，通常他們會預約與我這個領導理財規劃師見面。我的日程極為忙碌，在這個特殊個案裡，他們同樣亦分身不暇。經過多次來回交涉後，我們的結論是，我將很難再繼續照顧他們，所以我們約好了研究會議，這是我們程序的下一步，就由其中一位顧問 Tom 進行。他很有才幹，是一位比我更富技術的顧問。他們已得到妥善照顧，但我有更多年的經驗，通常這個特殊的會議都有我在場。

這些來找我們的客戶已看過我寫的書。Tom 將引導他們進行「有效財富管理」的程序，但我想要確保他們明白，如果他們需要，我會隨傳隨到，所以我在研究會議的最初 15 分鐘一同與會。對於我只能花 15 分鐘與他們待在一起，而非全程參與，我感到內疚，然而，他們的看法卻完全相反。他們很感激我能在場 15 分鐘，而這令我感到驚訝。在他們眼中，我是這個學科的專家和作家，他們很感激我任何程度的付出，並且對於我團隊內的其中一人將會照看他們而感到高興。在他們眼中，我就是專家，而他們絲毫毋須期望會直接與我聯繫。

對我來說，這是一個標誌性時刻。我明白到，客戶知道他們可透過 Tom 得到我的專業服務。不單止這個首次會議，而是在往後的每個客戶會議中，我都能只花上小部分時間，為我們的業務賺取同等的財富。

因此，如果您想要成為您所在領域的專家，其中最好的一個方法就是寫一本您的著作。這會改變遊戲規則。人們會以全新的層面看待您。您不單會以「專家」的身份鶴立雞群，您亦會以成功者的姿態卓然出眾，因為大部分人都不會花時間這麼做。

要成為專家也有別的方法，而大多數都涉及創造內容。撰寫網誌或者通訊。製作影片或播客，然後與人們分享內容。如果人們慣常看到您，為您的專業領域撰寫評論。久而久之，他們將同樣地視您為專家。對於我們往前發展，這是一個巨大的領域。我們正在遵循我在 Marcus Sheridan 的精采著作《他們要您解答》(They Ask You Answer) 裡看到的原則去做。回答那些客戶向您詢問的問題。如果您這麼做，其他有相同想法的人會找到他們，而因為您正回答這些問題，您將立刻成為專家。

另一個成為您所屬範疇的專家的方法，是在講台上就此演講。這是因為如果您獲邀在活動上演講，同樣地，您將被視為權威。這就是我在這裡的原因。

最後，另一個讓您成為專家的方法，就是在媒體中登場。不論是報章、電台廣播或電視，在媒體中登場將大大提升人們對您的看法，您會迅速成為他們眼中的專家。那就是我較早時提及我在媒體中登場的原因。問題是，這絕非易事，除非您能找到專屬於您的獨特崗位，否則很難通過把關者，而且視乎您所在的領域，有時聘用公關專門人士令您登上媒體，亦可能要浪費大量時間和金錢。

其中一個讓別人邀請您參加演講、以及登上媒體的最佳方法，是撰寫您的著作。這不單能讓您成為潛在客戶眼中的專家，這亦能讓您成為媒體業內人士眼中的專家。自從《夢想的退休》(The Dream Retirement) 面世後，我已數次獲邀到 LBC 電台、在各式活動上演講，以及成為我們業內頂尖雜誌的封面明星。這令大家以不同的方式看待您。我鼓勵您撰寫您的著作。成為您的理想客戶眼中的專家。

作為一個有讀寫障礙的人，寫作對我來說絕非易事，然而，我認為這絕對值得去做。如果您正在思考要寫什麼書，這需要滿足目標客戶的基本需要。對於那些不熟知您所屬範疇的理想客戶來說，這可能是最好的書，這可能最好只花一個章節覆蓋您的範疇，然後在其餘章節說點別的。首要提供他們想要的，並在那之後才提供他們所需要的。

舉例來說，我剛寫完了另一本書，旨在向企業東主的業務生涯提供一條更多財富、時間和樂趣的路徑。這並非關於理財規劃的書，儘管在一個章節裡，我為我們的企業東主客戶講述了一些我們的範疇。我提供了他們最想要的，並且，在那之中提供少許他們所需的。因此，如果您的專門是銷售壽險，別寫關於如何尋找最佳壽險的書。寫些關於留下衣鉢的內容，別只談到金錢。亦要覆蓋其他能讓他們留下衣鉢的方法。這就是《夢想的退休》 (The Dream Retirement) 比關於退休金的書更令人感興趣的原因。人們不光是想要退休金，他們想要夢想的退休生活。要賣的是洞，而不是鑽子！

您可能在想，在這世上，有什麼東西會讓我可以寫成一本書呢？其中一個解答方法，就是開始問您的客戶一個問題，如同我們在 Dan Sullivan 的「戰略教練」訓練項目裡學到的那個問題，這在我參加計劃的七年間，對我的業務生涯有重大衝擊。

這個問題是：如果我們坐在這裡，回到 MDRT，一年以後，有什麼事情需要發生，才令您對所取得的進步感到滿意？明確地，想想您現在想要克服的憂慮，以及您希望已抓住的機會。

這個問題相當有力，其中有很多原因。如果您知道不少客戶對於這個問題的答案，您就能建構您的模型、程序和營銷推廣——例如是一本書——以滿足這些特別的關注點。

一旦您找到理想客戶的憂慮和機會的趨向，您的著作的主題就在那裡。我看到擔憂退休的人們，所以我寫了一本關於如何創造夢想退休生活的書。明確地，我注意到這會是關於他們如何在退休後善用時間、保持良好體態和身心健康，這不亞於退休所涉及的金錢憂慮。這就是我的著作針對了這三個範疇，而非只有退休金的原因。

我看見企業東主努力賺取足夠財富、工時過長，以及不再享受工作，所以我也為此寫了一本書。一本書需要令人覺得非讀不可，而如果一本書解答了人們的最大憂慮，這就是非讀不可的書。我來告訴您，如果您不像這樣問問題，會有何風險。

最近，我讀了 Sir Alex Ferguson 和 Michael Moritz 的著作《領導》(Leading)。書中，Sir Alex 講述他嘗試簽下 Gazza 到 Manchester United 的故事。Gazza 為他的家鄉球會 Newcastle United 效力，他是英國球壇新星，而 Sir Alex 想讓他效力 Manchester United。在與 Gazza 的會面上，他以油腔滑調說服 Gazza 加入 Manchester United。他以談及其他為 Manchester United 效力的成功的泰恩賽德人作為開端，又指出他會跟隨 Bobby Charlton 的步伐。然後，他集中於 Manchester United 頂尖球員的輝煌歷史，講述他們會成為英國最頂尖的球員。Sir Alex 精於簽下他想要的人，他很有信心令 Gazza 成為囊中物。

您有記憶 Gazza 成為了 Manchester United 的明星嗎？沒有？噢，是的，那是因為 Gazza 從來沒有效力 Manchester United。沒有被 Sir Alex 和 Red Devils 哄騙，取而代之，他簽約到 Tottenham Hotspur。Spurs 向他提供了哪些 Sir Alex 無法給予的東西呢？原來是給了他母親一幢在 Sunderland（桑德蘭）的房子！在 Sir Alex Ferguson　運用他好聽的腔調之前，有先問過　Gazza 以上的問題嗎？您認為　Gazza 可能會簽約到　Sir Alex　嗎？以當年的球會規模，我估計如果　Gazza 想要的是一幢在 Sunderland（桑德蘭）的房子，他很可能會那麼做了，而可能他和英國球壇的歷史亦要改寫。

向您的所有潛在客戶詢問這個問題，而從中得到的見解會幫助您將業務轉變為其中一位客戶的夢想，因為在那之後，您能夠利用頭腦中的憂慮和機會構建出這個夢想。這能夠成為您的著作的主題，以及更多。

另一項關於書本的好事是，您所寫的內容亦可用於網誌、通訊和小冊子內。您甚至能將之轉化為其他產品，如播客或有聲書，您只需完成極少或完全無額外工序。這讓您以一書達到多項目的。

要撰寫及出版書本有幾個方法。您可以去找傳統出版商，如果成功的話，他們會為您將書上市。為求換取主流分銷渠道的控制權，您將付出九成利潤、以及您對書本外觀及內容方向之九成控制權作為代價。看到您的著作放在 Waterstones 的書架上，讓您可以來張「自拍」，這聽起來可能相當吸引，但事實上，作為企業東主，這很可能不是最佳途徑。您亦能自行出版，但以我的經驗，您可能要嚐盡苦頭，才能得到令您稱心如意的產品。儘管這比以往更加容易做到，因為已知道所要涉及的事項，但我相信您將花上大量時間尋找您的方向，並且將會犯上您本來能避免的錯誤。這些無疑會是昂貴的錯誤。

在一個極端，您可以找傳統出版商，而在另一極端，您可選擇自行出版，但其中有中庸之道，我試過兩個方法。第一個是　Black Card Books。他們為我出版《夢想的退休》 (The Dream Retirement)，而在寫書時，一切您作主，一旦完成了原稿，他們會接管設計、排版和營銷推廣的工作，同時協助在寫作、營銷推廣和書名上提供指引。他們幫了我很多，而且確保我能創造出令我引以為傲的產品。然而，過後看來，這是相當昂貴的選項。如果您有充裕的資金去做，這是值得考慮的，您亦可從他們名為「出書變富翁」　(Publish a Book and Grow Rich) 的三日研討會中學到很多。

儘管 Black Card Books 幫了我很多，我相信我找到了更好的選項，我用這方法出版了第二本書《聰明的金錢：如何創造財務自由》 (SMART Money: How to Create Financial Freedom)。這是一本比《夢想的退休》 (The Dream Retirement) 更短的書，目標讀者群是那些正要開始理財規劃之旅的人。要盡快達到財務自由，您所需要的秘密和系統盡錄書中。

在出版《夢想的退休》 (The Dream Retirement) 的那段時間，我的朋友 Georgia Kirke 正創立名為 Write Business Results 的一門生意。Georgia 和她的團隊將會扮演和 Black Card Books 相同的角色，花費的成本只是《夢想的退休》 (The Dream Retirement) 的一小部分。另外，如果您的時間過於寶貴，他們亦會為您擔當寫書的工序。

作為一本企業書籍，您都幾乎應出現在封面上。畢竟，這是要將您推廣包裝為專家。我不想這麼做，而大部份人也不想，然而，我被說服了需要這麼做，因為我的書的最主要目的，是讓我成為專家。放下您的尊嚴，無視您那些嘗試說服您的時尚媒體朋友，讓您能將這個機會發揚光大。然而，如果您正要這麼做，請確保您的相片拍得專業。一分錢一分貨，除了您的著作封面外，它們亦可用在許多地方。

所以，如果您想人們去找您，您必須成為「專家」！

焦點

另一個我要談到能取得更多生意的方法，是將您成為焦點，這就是 WISE 中的「S」所指的。傳統上，這代表著您要付錢在報章、電視或電台廣播上登廣告。儘管這些選項依然可行，它們成本昂貴，而且比以往的效果更差。如果您想要沿用這些做法，我會建議您使用鱔稿，而非傳統廣告。您能為人們增值的機會更大，效果更佳。再一次，想起《他們要您解答》 (They Ask You Answer)。

在 Efficient Portfolio，我們很少會採用傳統廣告，但當我們去做時，我們看到透過分享有用資訊，配合行動呼籲，回響更好。舉例來說，我們在稅務年度終結時﹐告知人們如何能夠節省稅項，以及向他們提供清晰選項，說明我們能夠如何幫助他們。或者向主要負責人作出解說，諸如複合增長的力量，然後邀請他們免費參加我們稱之為「財富工作坊」的活動，讓他們學到更多。提供價值，然後給他們出價，將他們帶到您的銷售漏斗中。

這就是書作為如此寶貴之工具的原因。我們稱之為「營銷吸引力裝置」。這是一項我們能免費發送，然後將人們帶進銷售漏斗的東西。我能讓人們免費下載我的書，而作為交換，我們將會向他們發送一連串的跟進電郵，同時透過向他們分享改善理財的方法，為他們增值，最終目的是讓他們聯絡 Efficient Portfolio，取得免費的理財規劃通話。對於預先入圍的人，我們甚至會向他們寄出免費的實體書。《夢想的退休》(The Dream Retirement) 是一本鉅著，所以當人們收到實體書時，總能深深地打動他們。

無論如何，您需要有數個營銷吸引力裝置。這可以是書本、白皮書、網誌、通訊或播客——任何您能盡量免費派發的東西。人們一旦發現您所創造的價值，他們就會和您建立一定程度的信任，然後，您能令他們踏出稍大的一步，當中可涉及更多的承諾或代價。因此，舉例來說，他們可能決定在免費下載您的電子版著作後，願意信任您，以致於會肯花時間和您見面。

您的營銷吸引力裝置必須指向您的銷售程序。其後，您可以在廣告中使用營銷吸引力裝置，以吸引人們，您向他們提供免費資源，而這令整個銷售過程更為有效。但是，傳統的廣告方法在今時今日真的行得通嗎？它們比以往的效用更低，因為出現了更好、更現代化的選擇。

我將舉出一個最近我收到的新客戶例子。就稱他為 Mr. Jones。我在 LBC 電台，有人致電詢問一個關於他的退休金的問題。在那個環節，主持人 Clive Bull 友善地介紹我為註冊理財規劃師，以及《夢想的退休》 (The Dream Retirement) 的著者，增加了我的公信力。在節目上，他接下來提到聽眾們可從我們的網站免費下載我的著作。Mr. Jones 那麼做了，但在過程中，我們問他，為了得到實體書，他能否回答數個問題。他答應了。他符合我們的理想客戶的資格，然後，我們將實體書寄到他手上。在他下載書本後的跟進工作中，我們邀請他前來其中一次活動。在他到達後，他已經讀完這本書，而他對於我們作為一間事務所，以及對於我作為一名專家，有著高度的信任。他有三百萬英鎊退休金，以及一些其他投資，所以他是個好客戶。然而，如果我沒有營銷吸引力裝置，我不會遇上他。您可以製作些什麼，免費發送出去呢？

我們營銷推廣的方法正在改變。從前，您會在電視上登廣告，在現今的數碼時代，您為何不將宣傳陣地轉移到 YouTube 上呢？YouTube 是僅次於 Google、排行第二位最多人使用的搜尋引擎。從前，您必須為電視廣告每秒支付一大筆錢，現在，您能夠免費擁有您的專屬頻道。從前，您必須付錢向全世界宣傳，希望有些觀眾是您的理想客戶，這意味著您正浪費大筆金錢。透過 YouTube，您能夠明確地針對理想客戶，就如雷射光束一樣。那麼，問題變成了：誰是您的理想客戶？如果您知道答案，您就能更聰明地針對營銷推廣。

可能您不擅長電視和影片。這可能會是一個廣播式宣傳。在現今的數碼時代，您可以免費建立屬於您的廣播節目，甚至是電台。這稱為播客。相比在 30 秒廣播時間內向大眾推銷您的產品，效果遠遠不及建立一小時長的節目，您可以明確地針對理想客戶，為他們提供更多價值，讓他們看到您的過人之處，以及您從事的範疇。我們的播客名為「貼身理財會議」(Fit Finance Sessions)，如果您想要聆聽將來的集數，可多多留意。

如果您比較擅長寫文章，與其在雜誌或報章的細小篇幅上花錢向大眾宣傳您的公司，為何不試試向理想客戶發射雷射光束呢？在 Facebook 或 LinkedIn 上宣傳，您可有更多機會針對那些完全符合您的業務模式的人們。Facebook 在這方面尤其強大。如果，舉例來說，您是一名離婚專家，您應針對那些將狀態由「已婚」改變為「單身」的人們進行營銷推廣。可能您專門針對高資產淨值的男性客戶，那您可能會將對象範圍收窄至喜歡 Range Rover、Titleist 或 Bremont 等鐘錶品牌且位於您的辦公室 20 英里範圍內的人們。可能您的目標更為專門，諸如尋找在英國的非本國居民，或者牙醫之類，但 LinkedIn 以及 Facebook 能讓您如雷射光束般鎖定目標對象，並且確保任何時間都向正確的對象進行營銷推廣。

如果您希望被理想客戶視為專家，您要將自己變成焦點。

理想客戶

這就帶出我的下一個問題：哪些人是您的理想客戶？這就是 WISE 中的「I」。在開始宣傳前，您需要對此絕對清晰，否則只會將營銷資金浪費在錯誤的對象身上。

我的理想客戶和我住在同一個郡，Rutland（律倫郡）。他開的車是 Range Rover 或者 Porsche。他在 Luffenham Heath 打高爾夫球，或者是遊艇會會員。他會看《每日電訊報》(The Telegraph) 或者《泰晤士報》(The Times)。他有兩百萬或更多可投資資產，而年齡介乎於 50 歲至 70 歲。我們為他取了個別名，Alistair。

您可能會覺得這過於狹窄，而且利基太小。您越是集中向完美的客戶進行宣傳，您在每個點擊上就花得越少，而您的營銷成本將會下降。話說回來，您可能不想每次都用到以上所有準則，但透過了解這些準則，您將能以不同的方式思考如何以及在哪裡宣傳。

想想在現今時代，您能如何宣傳您的業務。創造屬於您的內容，為理想客戶帶來令人驚歎的價值，並透過現今的營銷渠道分享開去。您可能想要透過 Facebook 進行付費宣傳，但您亦可透過 Facebook 或 LinkedIn 分享引人入勝的內容，免費達到相同的效果。兩者合一的方法可能效果更佳。舉例來說，我們已幫助一些從事農務的客戶出售土地。以此為主題，我寫了一篇網誌文章，免費發佈出來。另外，其後我在 Facebook 向農夫們推廣這篇文章，配合針對我們的地區內之特定的年齡層。這是非常有限的人數，但這是我的信念，如果他們其中一人決定賣地，在他們眼中，我可能已是一名專家。

誰是您的理想客戶？他們住在哪裡？從事什麼工作？他們喜歡什麼？他們在哪個年齡層？以及他們會在哪裡聚集？

在我今天教給您的內容裡，我希望您會找到一些價值。我想讓你們思考最後一個問題。請記起來，如果您今天作出和昨天相同的決定，明天，您會得到今天取得之相同的結果。那麼，為了確保以專家身份呈現在理想客戶面前，您在業務裡能有怎樣的改變呢？

Charlie David Reading, APFS, 來自英國 Rutland（拉特蘭郡），MDRT 會齡 2 年，2 次獲得頂尖會員的榮譽。2006 年，Reading 創辦了英國頂級理財規劃公司 Efficient Portfolio。通過創新的營銷策略，過去六年中有五年公司實現了 50% 的增長。Reading 是 2015 年出版的《理想退休》(The Dream Retirement) 一書的作者。

Search

Search

從街頭小店到街頭辦公室

透過尋找理想的客戶增加收入

出人頭地

休息思考

讓客戶擺脫債務

以「專家」的身份為自己做市場推廣

協同: 1+1=3

協作: 1+1=3

成爲明顯的選擇