Saat Anthony Nicholas Goebel, LUTCF, pertama kali memulai perusahaannya tujuh tahun yang lalu, ia merasa seperti Harry Potter.

Bukan karena ia jago sihir. Justru sebaliknya — karena ia tinggal di ruang sempit di bawah tangga setelah terpaksa menyewakan rumahnya demi bisa membayar tagihan bulanan.

“Enam bulan pertama, nihil hasil,” kenang anggota MDRT selama enam tahun dari Eldorado, Wisconsin, ini. “Saya menjual Nissan Altima baru saya untuk modal usaha. Gantinya, mobil kelas gurem seharga $1.500.”

Tentu sudah banyak yang berubah bagi Goebel, yang kini melayani 500 perusahaan dengan program manfaat berkelompok (dan diperkirakan basis nasabah ini akan bertambah 100 perusahaan tiap tahunnya). Meski kesuksesan-nya ditunjang berbagai faktor, komponen penentunya ternyata kembali ke strategi pemasaran, sekalipun hanya 5% dari anggaran totalnya yang dialokasikan untuk pemasaran. Seperti inilah cara Goebel menguasai seni menghasilkan nasabah baru dan menjaga kepuasan mereka:

Analisis biaya dan manfaat

“Tak ada resto steak eksklusif yang menya-jikan hidangannya di atas piring plastik,” kata Goebel. “Apa yang harganya $50 untuk diberikan ke nasabah yang membantu Anda menghasilkan $10.000?” Itu cara lain untuk menjelaskan mengapa ia menjauhi strategi memberikan kemeja dan mug murahan – barang-barang yang bahkan keluarganya sendiri tak mau – kepada nasabah baru dengan kontribusi signifikan.

Sekarang ia memberikan jaket North Face berlogo perusahaan dan proposal yang dikemas dengan binder kulit, sebagai paket sambutan untuk nasabah baru. (Jaket North Face-nya dibeli per partai besar di gerai resmi di mal.)

Selain itu, saat mengirimkan kartu ucapan selamat ulang tahun kepada pejabat tinggi perusahaan, mereka menyertakan kartu hadiah Starbucks senilai $10 – cara tak mahal untuk melampaui ekspektasi nasabah.

Goebel juga memastikan bahwa, jika perusahaan berganti pemilik, pemilik yang baru langsung ditambahkan ke dalam daftar ulang tahun dan menerima paket sambutan juga. “Jika tidak langsung menjalin relasi dengan pemilik usaha itu, dia akan lepas dari kita,” katanya.

Referensi

Awalnya, Goebel percaya bahwa akan lebih mudah, baik, dan cepat untuk mendatangkan bisnis baru dan bertukar referensi lewat cara bermitra dengan partner strategis yang lain. Namun, ia sadar bahwa nasabah ideal perlu disasar secara langsung (strategi “berburu, bukan meramu”) dan bahwa relasi kemitraan referensi ternyata tak sesederhana yang disangka.

Pernah, seorang partner referensi merekomendasikan seorang nasabah yang berencana ‘mengonsultasikan’ ide Goebel ke penasihatnya sendiri. Goebel lantas menolak memberikan hasil temuannya mengenai solusi penghematan yang bisa diberikan.

“Nasabah itu kesal dan mengadu kepada partner saya, dan sekarang partner saya itu tidak mau lagi bekerja dengan kami karena saya melindungi ide saya sendiri,” kata Goebel. “Saya merasa saya tidak wajib memberikan nasihat keuangan kepada orang yang bukan nasabah saya. Saya jadi sadar bahwa referensi harus saya cari sendiri.”

Seminar

Goebel, yang mengaku sebagai tipe orang “merdeka atau mati”, mengadakan ajang yang disebutnya lokakarya nasabah di Lambeau Field, markas organisasi National Football League di Green Bay Packers. Ia menyewa lantai di atas lantai atrium stadion, dan ini membuat nasabah berkesempatan untuk tur keliling stadion dan bahkan berpapasan dengan salah seorang pelatih klub tersebut.

Untuk lokakaryanya, alih-alih menghadirkan perwakilan dari perusahaannya sendiri, Goebel mendatangkan, misalnya, pembicara dengan topik presentasi kesejahteraan holistik SDM dan cara menjaga agar biaya kesehatan tetap rendah. “Orang memilih webinar yang lebih murah dan mudah dilakukan, tetapi kami mendapati seminar dengan narasumber luar yang kredibel lebih efektif,” katanya.

Hebatnya lagi, acara-acara tersebut dibiayai penuh melalui sponsorship. Ketika Goebel mengungkapkan kepada calon sponsor, seperti rumah sakit, perusahaan asuransi kesehatan dan disabilitas, bahwa hadirinnya adalah ratusan perusahaan yang menjadi pangsa pasar mereka, mereka langsung bilang ya.

Konsultan pemasaran

Singkatnya, Goebel tidak percaya para konsultan pemasaran. Perusahaannya memproduksi konten sendiri dan berfokus pada dampak langsungnya terhadap nasabah. Contoh kontennya, paket pos berisi materi yang menunjukkan jumlah uang yang berhasil dihemat, dengan gambar nasabah sedang memegang cek besar senilai tersebut dan catatan yang menjelaskan cerita di baliknya.

“Jangan kaget, dunia ini sempit,” kata Goebel. “Saat materi seperti itu kami kirimkan, banyak nasabah yang menelepon dan berkata, ‘Lo, ternyata [nama orang] nasabahmu juga, ya?’” Goebel berkata, biaya untuk mencetak dan mengirimkan 2.500 paket pos tersebut hanya $1.500. Hasilnya? Bisnis baru dari 10 perusahaan.

Tata kelola staf

Bukan rahasia bahwa investasi pada tenaga kerja adalah cara efektif untuk menumbuhkan bisnis Anda. Namun, Goebel belajar bahwa tumbuh dari satu staf ke enam staf ternyata kontraproduktif, karena beban operasional perusahaan tiba-tiba membengkak dan karyawan baru yang belum cukup pengalaman perlu dilatih agar dapat bekerja dengan efektif.

Sekarang, dengan 14 anggota tim yang lebih mumpuni, Goebel melihat tanggung jawab asistennya berkembang lebih menyerupai peran seorang manajer personalia, dan yang lain juga ikut membantu mengenali siapa target pemasaran berikutnya dan bagaimana caranya. Tujuannya adalah menciptakan tim yang mampu menangani berbagai segi bisnis dan menjunjung upaya pemasaran sebagai upaya kerja tim jangka panjang.

“Banyak orang terlalu agresif hingga 100 kali meminta janji temu,” kata Goebel. “Ada beberapa perusahaan yang sudah saya kirimi surel atau kunjungi selama empat tahun, dan tiba-tiba mereka mau bertemu dengan saya karena agen mereka berhenti dan, karena saya konsisten menghubungi, mereka berpaling ke saya.”

Mereka merasa, orang ini gigih, santun, dan tak pernah memaksa.

“Cuma saya yang ekstensif dan persisten dalam memasarkan jasa ke hadapan mereka,” katanya. “Kesimpulannya, saya bisa menjalin relasi dengan pemasaran saya.”

Kontak: Anthony Goebel tony@5gbenefits.com