潛意識銷售
潛意識銷售

四月 23 2022

潛意識銷售

潛意識銷售有助顧問深入瞭解客戶的想法。

發佈自 Walter Edgardo Ramirez Madrid

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潛意識銷售以往被大眾視為一種實驗,但在神經學方面的開創性研究,以及心理學和人類學等學科的支持下,如何在消費者大腦中找到購買按鈕這方面的科學日益變得成熟。

儘管消費者表示在作出購買決定時會比較同類品牌與價格,但是哈佛商學院教授 Gerald Zaltman 的研究卻發現,實情並非如此。在《客戶如何思考:市場思維的基本洞察》(How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market) 一書中,Zaltman 提到只有 5% 的購買決定是出於理性,而 95% 的決定則是出於大腦的潛意識和情感區域。

為了提高您推銷介紹的成功率,在提供事實與數據的同時,您還需要吸引客戶的潛意識。根據醫生兼神經科學家 Paul MacLean 提出的三位一體大腦模型,大腦分為三個部分。大腦中最古老的部分就是他所說的「爬蟲動物腦」。它是大腦的第一個過濾器,用於區分對方是敵是友、是威脅還是可以信任的人。邊緣腦,也稱為「古哺乳動物腦」,是大腦的情感部分。這是關乎記憶、忠誠和價值判斷的部分。第三部分是新皮質或「新哺乳動物腦」。這是進行抽象思維和有意識決策的理性部分。

我將這種方法套用到金融服務中,並親身體會了潛意識銷售的能力,因此想在此與大家分享一下。

有一天,我剛見完客,然後偶遇了一名經營小型企業的朋友。我們隨便聊了聊,她提到了養老金計劃,然後我告訴她,我是薩爾瓦多養老金制度改革的專家。於是我約她下次見面,深入探討這個話題。她表示她和生意夥伴都很感興趣,並邀請我去她的辦公室。

兩天後我來到她的辦公室,她將我介紹給生意夥伴認識。然後從交談中,我瞭解到她們的經歷,但更重要的是,我發現了她們心中的恐懼,以及兩人痛苦的原因。她們表示兩人都有孩子,而她們最憂慮的兩件事,一是沒有足夠資源過上體面的退休生活,二是萬一生意夥伴發生悲劇,其孩子無法繼續接受教育。

我借此機會向她們講了我一個朋友的故事,他是一名成功的生意人,但也有同樣的擔憂。我告訴她們,人壽保險是如何減輕這些憂慮的,如今這個朋友可以完全放下心頭大石,即使他不幸發生意外,他兒子也能繼續讀書。

當我步出她們辦公室時,我已為這兩名生意拍檔提供了三個度身訂造的解決方案。兩天後,我帶著團隊及我親自整理好的計劃書,再次來到她們的辦公室,並向她們提供建議。那天我拿下了兩張人壽保單,總值 100 萬美元。她們購買了萬能人壽保險,這樣不光她們的子女能得到保障,即使母親不幸離世也能完成學業,而且生意拍檔也能體面地享受退休生活。

在這個例子中,我透過建立信任,以及憑藉我在養老金改革方面的知識所建立起的連繫,來吸引「爬行動物腦」。我接觸她們時的策略是,人們不光購買產品,而且是靠情緒和感覺來購買。這兩個生意夥伴表達了她們的恐懼,因此我沒有提及有關保單的事實與數據,而是僅憑講述另一名客戶的類似故事與解決方案來勾起共鳴。

以下是我介紹保險時最得心應手的潛意識銷售技巧:

  • 展示您的獨一無二之處。找出競爭對手欠奉、唯您特有的獨到之處。顧問提供的產品往往大同小異,因此消費者購買時總是難以抉擇。但您可以透過脫穎而出的方法來展示自己與眾不同。
  • 不要成為威脅。如果您在硬推銷產品的過程中表現得太過咄咄逼人,準客戶就會逃之夭夭,因為他們覺得您只是在做交易。提出正確的問題,找出他們最大的恐懼是甚麼,然後告訴他們,您可以提供解決這種痛苦的方案。
  • 講故事。人們從小就喜歡聽故事,所以這是一個很有用的方法。講故事能將數字形象化,這就是我們與潛意識對話之道。建立信任並幫助人們作出購買決定。
  • 別忘了理性。雖然購買靠的是感覺且與理性無關,但透過提供數據、數字和統計數據來強化購買過程並無壞處。這些事實提醒客戶,他們買得好、買得妙。

最後,在贏得客戶這方面,我還有以下這些建議:

  • 考慮超個人化服務。我們若能根據客戶的獨特需求為其度身訂造產品,他們就會產生很好的感覺,從而鞏固其購買決定。
  • 瞭解準客戶與正式客戶。對待男女客戶要採取具針對性的方針。每個人的動機各不相同。我們要知道按哪些按鈕來觸發購買決定。
  • 會面的開場白至關重要。在感謝客戶和自我介紹後的頭五分鐘,透過簡短有力的方式說明您的業務範圍,以及您如何提供幫助。「我們幫助父母在其不幸離世後,確保子女能繼續接受教育。」提及您需要的時間以及該過程將嚴格保密,從而讓客戶安心。
  • 您的結束語或會左右客戶是否購買。結束語可以涉及之前的某段經歷,幫助客戶瞭解如何在他們的情況下使用產品。然後使用具呼籲作用的強力結束句,例如「人壽保險就像您離開很久之後留下的一封情書。」
  • 選擇有用的關鍵詞。正確的措辭能觸發人們大腦中的購買決定。使用如實現、創造、超越和征服之類的動詞。但在所有關鍵詞中最重要的一個是:準客戶的姓名。

當您想為他人帶來影響時,問問自己您將緩解哪些憂慮、您能提供哪些令人愉快的體驗,以及您如何幫他們節省精力。記住這一點,您的銷售額絕對會翻倍。

Walter Ramirez Madrid 來自薩爾瓦多San Salvador(聖薩爾瓦多),百萬圓桌會齡 2 年。聯絡方式:wramirez@segurosjr.com