構建對話
構建對話

七月 01 2022

構建對話

暢銷書作家兼企業家 Jay Baer 將分享了 3 個「談話觸發因素」,助您將客戶轉變為志願市場推廣人員。

發佈自 Jay Baer, CSP, CPAE

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您幾乎從未見過三星好評。這是甚麼意思呢?「我將汽車送去保養,基本達到了我的期望。三粒星。」很少有人花時間寫這類評論,因為有趣程度不足以分享。

能力固然很重要——這是您現有客戶留下來的原因——但要讓這些客戶幫忙招攬新客戶,您必須提供值得一講的故事。這個故事不能關於您的日常生活,因為我們不能只談如何做得好,而是要做到真正與眾不同。

數據顯示,58% 的富有客戶會基於別人的轉介紹來選擇顧問,因此必須用獨一無二的故事來制定創造口碑的策略。您必須建立談話觸發點:一個具策略意義的操作選擇、某些超乎客戶期望的東西,其設計初衷是構建朋友之間的對話。例如:

慷慨

讓客戶感覺超乎預期,是最常用的談話觸發類型,也是在日常對話中最容易採納的。在這一點上,希爾頓逸林酒店堪稱舉世典範。希爾頓集團旗下每間逸林酒店的入住櫃檯後方都有一個焗爐。每名入住酒店的住客,在辦理入住時都會收到一塊現烤的熱朱古力曲奇。疫情爆發前,希爾頓每天烘焙並派發的曲奇餅數量達到 7 萬 5 千塊。

我對他們的住客進行了一項全球調查,發現有三分之一的客人會把曲奇的事告訴他人。這意味著逸林酒店每天能從 25,000 個與其品牌有關的故事中受益。這也是為甚麼同其他連鎖酒店相比,逸林酒店在廣告上的投入更少。住客本身就是銷售部和市場推廣部。

值得一探的慷慨體驗,往往能見奇效。逸林酒店不單會在櫃檯的玻璃罩下擺放一堆曲奇餅,還會用紙裝好一塊熱曲奇再遞給您。品嚐之前,這塊曲奇便已為您帶來視覺、觸覺和嗅覺上的享受。這種經歷讓您更有可能向別人講述這個故事。

速度

許多情況下,我們將速度理解為關懷,您可以為客戶提供意想不到的快速服務。最好的方法之一就是在客戶提問之前準備好答案。

Dr. Glenn Gorab 是 New York(紐約)市外的一名口腔外科醫生。在美國,公民可以自行挑選外科醫生,Dr. Gorab 所在的地區共有 400 多名口腔科醫生。他們提供的服務相同,費用也不相上下。逢星期五,Gorab 的診所員工都會遞給他一份名單,上面是一連串名字和電話號碼。星期六早上,他會逐個電話號碼打過去。「哈囉.我是 Glenn Gorab。我知道您下週會來我的診所,這是您第一次來。在那之前,請問您有甚麼問題需要我回答嗎?」

這通電話的影響極之深遠。有 75% 的病人來求診時,都會向他提起這通電話。每天都會有新的病人跟他說:「您的診所離我家一點都不近,但我希望您當我的醫生,因為您在我朋友 Shirley 前來求診之前打電話給她。」

實用

這是指您預測客戶的所需所想,並提供使對方始料未及的實用資訊。Joe Manausa 是 Florida(佛羅里達州)的一名地產經紀,只與那些想賣樓的業主合作。他不做買家的生意。在美國,如果地產經紀幫您賣樓,他們可以與買家代理人攤分 5% 或 6% 佣金。您也可以在沒有中介協助下賣樓,省下佣金成本。大部分地產經紀試圖說服公眾,指他們不應在沒有專業人士協助下出售房屋。而 Manausa 的做法恰恰相反,並透過此舉來營造個人口碑。

Manausa 撰寫了一份長達 63 頁的指南,並在他的網站上供人免費下載。指南名叫《如何自己賣樓》。Manausa 告訴我:「當人們讀到指南的第 13 頁時,就會意識到,嘩,自己處理這件事真的很難。我不想嘗試了。」這本小冊子是他新客戶的頭號來源,其中不少人是從現有客戶那裡得知這份指南(以及認識 Manausa)的。

能力並不能構建對話。我們不能只談如何做得好。而是要做到真正與眾不同。所以做些不同的事吧。向客戶提供一個值得講述的故事。提供一些讓對方始料未及的東西。這個故事是您開啟談話的觸發點,將成為您下一波成功的動力。

Jay Baer 著有六本關於市場推廣和客戶體驗的暢銷書,也是五間價值數百萬美元公司的創辦人。