abr. 22 2022
Alinear las expectativas
Temas cubiertos
El elemento esencial para convertir a los prospectos en clientes es convencerlos de que la relación que tienen contigo como su asesor será un recorrido para toda la vida. Seguirás cuidando de sus intereses muchos años después de esa reunión inicial, independientemente de si su prioridad es proteger sus activos, generar riqueza, contar con seguros o todo lo anterior.
Ganarse su confianza es difícil porque hay mucho en juego, específicamente su dinero y su miedo a perderlo. Es por ello que las reuniones iniciales también deben incluir una alineación de sus expectativas con lo que tú ofreces. Probablemente se hayan acercado a tu oficina o hayan tenido esa videoconferencia introductoria con el objetivo en mente de vencer al mercado con un bajo riesgo en su cartera de inversiones o con la idea de que un seguro médico complementario los cubre en caso de gastos médicos por enfermedades catastróficas. Si el asesor no ha alineado las expectativas que ellos tienen con la realidad, la próxima vez que el mercado esté a la baja o cuando se den cuenta de que su cobertura no es lo que ellos creyeron que sería, esos clientes podrían llamarte enojados acusándote de sobrevender tus productos o simplemente de ser un mal asesor.
El principio
Alinear las expectativas requiere que eduques a tus clientes y ese proceso puede empezar haciéndoles preguntas abiertas y escuchando sus respuestas. En esa plática también se debe incluir una conversación de adultos en la que el asesor haga que los clientes se responsabilicen de sus acciones, comentó Elke Rubach, LL.M., CLU, miembro MDRT desde hace cinco años de Toronto, Ontario, Canadá.
“Como asesor, tu trabajo consiste en darles un consejo y no en decirles qué hacer. No comiences haciendo recomendaciones sobre productos”, dijo Rubach. En lugar de ello, debes hacerles preguntas: “¿Qué quiere hacer? ¿Por qué quiere hacer eso? ¿Cómo hacer eso lo posicionará de mejor manera? ¿Cómo lucirían las cosas de hacer eso y cómo lo hace sentir? De esta manera también permites que se hagan responsables de sus decisiones. ‘Usted me dijo que quería hacer esto, pero necesita disciplina (para lograrlo)’. Debe deshacerse de las expectativas y llegar a acuerdos porque las expectativas son algo muy vago”.
Scott F. Thompson, LUTCF, miembro MDRT desde hace 16 años y cuatro veces calificado a Court of the Table, de Cranberry, Township, Pensilvania, EUA, permite que sean los prospectos los que más hablen cuando les hace estas preguntas durante sus reuniones introductorias. De esta manera, se entera también de en dónde se encuentran sus activos y si están en el camino correcto para alcanzar sus metas. Sin embargo, antes de meterse de lleno en la planeación financiera, les dice, sin rodeos, que nunca les dirá que una compañía o un plan financiero es el mejor de todos.
“Por lo tanto, nuestra relación es bidireccional”, señaló Thompson. “Usted compartirá conmigo qué es lo que desea lograr y yo le daré mis recomendaciones”. Les explica a los clientes que espera que le den sus comentarios con respecto a los cambios que les gustaría hacer. “Si no están contentos con algo que yo les haya recomendado, lo quiero saber de inmediato y no 10 años después”.
Si los clientes no están seguros respecto a cuáles deberían ser sus metas, Priti Ajit Kucheria, LUTCF, CFP, miembro MDRT desde hace 21 años y 18 veces calificado a Top of the Table, de Mumbai, India, les dice que deben planear como si fueran a vivir mucho tiempo, a morir demasiado pronto, a enfermarse y a gastar de acuerdo el estilo de vida que actualmente desean tener. A continuación, ahonda en el tema haciéndoles preguntas abiertas: ¿Qué significa el retiro para usted? ¿Qué le gustaría lograr para usted y su familia si el dinero no fuera un problema? ¿Tiene una lista de cosas que quiera hacer antes de morir?
“Después de que hacen una lista de todas sus aspiraciones, les digo que necesitamos categorizar los puntos de esa lista en necesidades y deseos con la finalidad de priorizar el uso del patrimonio existente y futuro”, señaló Kucheria. “Los ayudo simplemente definiendo los dos términos: Una necesidad es algo que considera necesario para su bienestar y el de su familia. Todo lo demás son deseos. Tengo cuidado de no hacer ninguna recomendación mientras estamos haciendo esta distinción. (Un asesor) debe quitarse la venda de los ojos y mantenerse abierto al punto de vista de los clientes el cual varía de un cliente a otro”.
Para Douglas S. Grant, LUTCF, RICP, miembro MDRT desde hace ocho años de Hilton Head Island, Carolina del Sur, EUA, establecer las expectativas implica tener una conversación durante las reuniones iniciales acerca de tres diferentes instrumentos de inversión. Él se especializa en el trabajo con empresarios y califica la tolerancia al riesgo que tienen estos clientes, así como su capacidad de pérdida desde tres puntos de vista: acciones para el retiro, acciones no relacionadas con el retiro y toda su cartera de inversión. Dependiendo de cuáles sean sus metas y circunstancias, probablemente coloque parte de su dinero en planes vitalicios a más largo plazo o en fondos para el retiro, pero les sugiere mantener efectivo al que puedan tener acceso, probablemente mediante un préstamo por parte de la póliza de un seguro de vida en caso de que tengan una necesidad inmediata. Durante el pico de la pandemia de 2020, un cliente tuvo la oportunidad de comprar un almacén cerca de sus instalaciones manufactureras y necesitaba $20 millones de USD. Gracias a algunos retiros y a un par de préstamos, Grant pudo acceder al valor en efectivo de sus diversos instrumentos y juntar el dinero. El cliente pudo comprar la propiedad y, desde entonces, ha reintegrado en su mayoría ese dinero a sus planes.
“Cuando visualizamos esas expectativas y les dejamos saber a los clientes que contamos con diferentes instrumentos o bolsillos con dinero y que existen planes de los que podemos tomar efectivo, para que no se vean afectados, en caso de una emergencia o de que los mercados se desplomen, ellos se sienten muy agradecidos”, comentó Grant.
La conversación sobre los riesgos y los honorarios
Todo asesor que amerite que se le paguen honorarios evalúa a sus prospectos en torno a su tolerancia al riesgo y su capacidad de pérdida. Presentar ese análisis de forma clara no solo educará a los clientes prospectos, sino que ayudará también a alinear sus expectativas.
Helen Jayne West, APFS, miembro MDRT desde hace 23 años de Plymouth, Inglaterra, Reino Unido, pide a los clientes que contesten un cuestionario antes de tener su primera reunión como parte de una herramienta para perfilarlos y evaluar su tolerancia al riesgo en una escala del uno al 10, en donde el 10 representa al inversionista más agresivo. A continuación, crea una cartera ficticia basándose en la puntuación y explica que el retorno de la inversión proyectado se basa en el desempeño pasado y, por lo tanto, no existe una garantía de que dicho retorno se repetirá. A continuación, les muestra a sus prospectos una gráfica de pastel, codificada por colores, que representa la forma en la que se asignaría su dinero y el retorno proyectado en la cartera ficticia que está usando como modelo. Por ejemplo, si la persona es un inversionista con una baja tolerancia al riesgo y una puntuación menor a cuatro, aprovecha la oportunidad para explicar que la mayor parte de ese retorno anual esperado, en el caso de esa cartera, se vería anulado por los honorarios que ella cobra y que, por lo tanto, la inversión no sería redituable.
“Soy honesta con el cliente”, señaló West. “Les recuerdo mis honorarios y les digo que a mí no me gustaría pagar los honorarios por algo que no me permitirá recuperar mi dinero”.
La forma en la que manejo la comodidad a futuro de los clientes se relaciona con saber qué es lo que necesitan para poder dormir tranquilos en las noches.
—Helen West
Sigue usando la sencilla gráfica de pastel para explicar la diferencia entre una persona con un perfil de riesgo cuatro (donde no más del 50% de los fondos son acciones y existe una posibilidad entre 20 de que el verdadero valor ajustado a la inflación cayera un 11.5% en cualquier lapso de 12 meses) y una con un perfil de riesgo cinco que invierte más dinero en acciones por lo que podría generar un retorno más alto; sin embargo, esta persona también tiene un 2% más de probabilidades de que su proyección pudiera caer en comparación con la persona con un perfil cuatro. Las gráficas de pastel muestran visualmente la relación que existe entre el riesgo y el retorno y es así como el cliente puede sentirse más cómodo asumiendo un par de puntos porcentuales de riesgo adicionales.
Sin embargo, West no se apega por completo al perfil que le sugiera la herramienta. Por ejemplo, en el caso de una pareja con ahorros de £200,000, el esposo fue clasificado como un siete, mientras que su esposa como un seis. West se dio cuenta de que él estaba interesado en las operaciones intradía y ella quería ser conservadora con lo que sería su fondo para el retiro. Durante su siguiente reunión, West les hablaría más acerca de la volatilidad con el fin de determinar qué riesgo era el más adecuado para la pareja. Probablemente, podría ofrecerles una cartera mixta con un riesgo y una recompensa con los que ambos se sintieran cómodos o quizás podrían apartar una pequeña cantidad de dinero con la que él pudiera hacer inversiones más riesgosas y poner el grueso de sus fondos en una cartera con un riesgo cinco para ella.
“La forma en la que manejo la comodidad a futuro de los clientes se relaciona con saber qué es lo que necesitan para poder dormir tranquilos en las noches. Eso es lo que busco evaluar a lo largo de la conversación. Si no van a poder dormir tranquilos por la noche, entonces no deben comprar ese instrumento de inversión”, señaló West.
Sostener su mano en tiempos difíciles
A pesar de que tu acercamiento haya sido meticuloso, pueden surgir problemas. Un mercado a la baja puede hundir las carteras de tus clientes y tal vez ellos ya hayan olvidado las explicaciones que les diste acerca de la volatilidad del mercado y las ganancias que pueden obtener a largo plazo al mantenerse a bordo durante las altas y bajas.
“No puedes evitar que un cliente se queje”, comentó Rubach. “Lo más que puedes hacer es trabajar en la relación y tomar notas bien detalladas acerca de tu reunión. Nunca tendrás suficientes detalles, por lo que es aconsejable que les envíes resúmenes a tus clientes después de cada reunión y que les pidas que te confirmen que todos están en el mismo entendido y en la misma página”.
Cuando Jonathan Peter Kestle, CLU, B Com, se topa con una queja por parte de un cliente cuya cartera cayó dentro de los primeros tres meses después de firmar un contrato con él, le da un punto de vista histórico. Le muestra al cliente el retorno promedio a gran detalle que esas inversiones han generado en seis meses, un año, tres años, etc. La gráfica demuestra que, con el paso del tiempo, la variabilidad de esas inversiones se hace menor.
“A ese cliente le digo: ‘Sé que después de tres meses el panorama no es agradable, pero usted me dijo que le faltan 15 años para retirarse y es hasta ese entonces que necesitará el dinero’”, dijo Kestle, miembro MDRT desde hace ocho años de Ingersoll, Ontario, Canadá. “Echemos un vistazo a cómo se vería en 15 años. Tenemos una línea regular (de valorización) con muy poca variación. Ahora que ya experimentó una fluctuación a corto plazo, ¿le gustaría que retomáramos su cuestionario de tolerancia al riesgo para modificar algunas de sus respuestas? Si se siente demasiado incómodo con esta asignación de sus recursos y no sabía que se sentiría así, no hay ningún problema. Podemos hacer ajustes a partir de este momento. No habrá tantas fluctuaciones, pero se sacrificará un retorno más alto”. La mayoría de las veces sus clientes dejan la asignación de sus recursos tal cual está.
Otros asesores dijeron que intentan apaciguar los miedos de sus clientes y recordarles que están invirtiendo a largo plazo comparan- do la cartera de inversiones con el comportamiento de inversiones en sectores equiparables en los que podrían haberse publicado mayores caídas. Asimismo, se les podría tranquilizar señalando que el cliente compró las acciones a un precio muy económico cuando el mercado estaba a la baja y que, actualmente, posee más acciones o unidades que cuando abrió su inversión. Por lo tanto, el valor de las acciones podría aumentar cuando el mercado se recupere.
“La mayor parte del tiempo no se trata tanto de una queja, sino de un mal entendido”, señaló Thompson. Su cliente podría decir: “El mercado está a la baja, ¿debería preocuparme?”. Thompson se remite al expediente. “Posteriormente, le digo: ‘Usted me indicó que no necesitará el dinero hasta dentro de 10 años, sin embargo, si después de seis meses usted se siente intranquilo, ¿quiere decir que cambió su forma de pensar?’. Entonces, trato de averiguar si algo ha cambiado”.
Comunicarse tempranamente y con frecuencia
Comunicarse con los clientes a lo largo del año es una oportunidad más para reforzar las expectativas y mitigar las sorpresas. A pesar de que en el contrato West se compromete a hacer una revisión anual, contacta a sus clientes nuevos a los seis meses mediante una llamada telefónica para saber si ya revisaron los reportes de evaluación que les envió por correo; en caso de que no lo hayan hecho, revisa los resultados con ellos en esa misma llamada.
Grant se reúne con sus clientes VIP una vez cada trimestre y con sus clientes clase A dos veces al año. Ambos grupos de clientes representan las tres cuartas partes de sus ingresos anuales. En el caso de las revisiones con los clientes VIP, durante la reunión del primer trimestre se revisan los objetivos; la reunión del segundo trimestre se enfoca en los retornos y se vuelve a analizar la tolerancia al riesgo; la estrategia fiscal es el tema principal de la reunión del tercer trimestre y la protección contra los riesgos es el enfoque de la reunión del cuarto trimestre.
“No recibo muchas quejas ni llamadas porque me anticipo a las necesidades de nuestros clientes”, señaló Grant.
La construcción de una relación y la alineación de las expectativas exige que se tengan varias reuniones con los clientes. Si para convertir a un prospecto en cliente es necesario reunirse seis veces o más con él, esto representa una oportunidad para que Kestle acumule crédito en lo que denomina el banco de las relaciones.
“Cuando hay una queja, puedes solicitar el uso de parte de ese crédito y recordarle al cliente lo que hablaron y lo que acordaron. Algunas veces entre más tiempo pase para construir una relación es mejor porque pasas por ese proceso de forma adecuada”, dijo Kestle.
