Algunos asesores tienen toda la suerte del mundo o, al menos, así parece cuando observamos las cosas desde el exterior. Sin embargo, los que lo viven desde el interior saben que las cosas no son así. Han aprendido, de primera mano, que el éxito no puede mantenerse únicamente con la suerte. En lugar de ello, la construcción de un negocio exige hacer una gran cantidad de trabajo pesado. Por lo tanto, además de buena suerte, los asesores necesitan tener músculos fuertes para construir los cimientos de lo que será un futuro próspero.

Sin embargo, hay algo acerca de los músculos que debes saber: Si no los usas, los pierdes. Y durante la pandemia por la COVID-19, algunos de los músculos más fuertes de los asesores se atrofiaron.

Según un estudio llevado a cabo en 2021 por investigadores de la Universidad de Yale, los músculos que más se han debilitado son los del networking. Este mismo estudio detectó que las redes profesionales y personales del individuo promedio disminuyeron cerca de un 16% durante la pandemia.

Resulta sencillo comprender a qué se debe esto. En lugar de conocer prospectos en elevadores, bares y en la fila de espera del buffet, los asesores, colegas y clientes han estado en cuarentena haciendo llamadas bidimensionales por Zoom y, estas últimas, han hecho que su alcance se haya visto limitado por el tamaño de sus pantallas.

Gracias a la popularidad del trabajo vía remota, lo que un principio era un obstáculo temporal parece convertirse, cada vez más, en una discapacidad permanente. El networking ya no es lo que era antes y, probablemente, nunca vuelva a ser lo mismo.

Aun así, según Guy Munro Mankey, miembro MDRT desde hace 19 años de North Sydney, Nueva Gales del Sur, Australia, la habilidad de construir relaciones profesionales sigue siendo fundamental. “Probablemente esta sea la clave más importante de todas para ser exitoso a largo plazo”, explicó Mankey quien señala que el poder de las relaciones se manifiesta en forma de referidos. “Cuando estás empezando en este negocio, pasas más tiempo prospectando que haciendo cualquier otra cosa”, dijo. “Es una inversión de tiempo enorme y puede ser muy frustrante. Contar con personas dispuestas a presentarte clientes potenciales te quita mucha de esa frustración”.

Algunas fuentes de referidos son mejores que otras y las mejores de todas son los centros de influencia (COI, por sus siglas en inglés) como los contadores y abogados quienes, gracias a su posición o negocio, tienen una considerable influencia en los prospectos de tu mercado meta.

“Los Centros de influencia pueden ofrecer mucho más porque sus clientes tienen una muy buena opinión de ellos”, comentó Mankey. “Se trata de personas que todos los días se reúnen con una gran cantidad de individuos que confían en ellos en lo que se refiere a asuntos financieros. Por ende, cuando te recomiendan que le llames a alguien para ofrecerle un seguro estarás entrando por la puerta grande. Sus clientes quieren escuchar lo que tienes que decir”.

Desafortunadamente, los COI no siempre son una audiencia dispuesta a escuchar. “La mejor manera de obtener mejores clientes y de construir tu cartera de clientes consiste en trabajar de la mano con los trabajadores profesionales de tus clientes”, dijo David M. Ethell, LUTCF, miembro MDRT desde hace 20 años de Camarillo, California, EUA. “Con frecuencia nos encontramos con las puertas cerradas. No son muy amigables. No necesitan lo que intentamos ofrecerles, sin importar que lo que intentamos ofrecerles son soluciones a muchos de sus problemas”.

Afortunadamente, las puertas que están ce- rradas pueden abrirse. Lo único que se necesita son las llaves para abrirlas. A este respecto, los asesores comparten cinco estrategias que podrían ayudar con eso.

1) Comparte tu Conocimiento

Por lo general, el networking es recíproco: Tus contactos te referi-rán personas si tú también les refieres negocios a ellos. No obstante, los COI que son exitosos no siempre necesitan que les des referidos. Además, si estás haciendo crecer tu negocio, probablemente no tengas ningún referido qué dar. Por lo tanto, debes encontrar alguna otra cosa que puedas ofrecer. “Estas personas tienen éxito porque ya cuentan con relaciones y no necesitan la relación contigo”, explicó Ethell quien también señaló que lo que necesitan es información acerca de cómo gestionar su negocio. “Todos quieren hacer crecer su negocio y aportar valor a sus clientes, por lo que la información resulta fundamental”. Para brindar información, Ethell redacta artículos y organiza webinars gratuitos, por lo general, en conjunto con colegas de los COI como otros abogados y contadores, por ejemplo, quienes pueden compartir ideas relevantes de liderazgo intelectual. Los temas pueden incluir presentaciones relacionadas con los negocios como el servicio al cliente y la retención de personal, o temas más específicos de la industria como modificaciones en las legislaciones fiscales.

“Contamos con una inmensidad de información”, comentó Ethell. “Mi bandeja del correo electrónico siempre está llena de información nueva. Todo el mundo dice: ‘Necesitas esto’ y ‘Esto es lo que tienes que hacer con tal cosa’. Pero ¿en quién podemos confiar? Aquí tenemos la oportunidad de generar confianza”.

Bhupinder S. Anand, ACII, Dip PFS, adopta un enfoque similar cuando se dedica a educar a estos profesionales. “En la actualidad, los webinars nos permiten organizar muy fácilmente un seminario sobre un tema que sea de relevancia para contadores o abogados. También puedes usar las redes sociales para reunir a ese tipo de COI y organizar una capacitación para ellos”, señaló el miembro MDRT desde hace 25 años de Londres, Inglaterra, Reino Unido. Asimismo, agrega más valor mediante la creación de certificados de término que puede entregar una vez que finalizan sus eventos y que algunos profesionales podrían usar para obtener créditos de educación continua en su industria.

“Hace poco invité a comer a una abogada para explicarle lo que hago en términos de planeación patrimonial”, agregó Anand. “Cuando terminamos de comer, le dije: ‘¿Considera que aprendió algo de nuestra conversación? Probablemente, esta le parezca un tipo de educación continua, ¿cierto?’ Me dijo que así era y, entonces, le envié un certificado por correo. Se lo enseñó a sus compañeros en la oficina y ahora ellos me están pidiendo que les orga-nice un seminario y que también les entregue un certificado”.

Si no tienes idea acerca de qué información puedes incluir en un artículo o webinar, la Reunión Anual MDRT ofrece un manantial de inspiración. “Literalmente, en cada una de las Reuniones Anuales aprendemos algo que podemos compartir”, comentó Anand.

2) Pide contactos

Para Mankey, el networking es un juego de números. “¿Cómo podemos tener suerte con el networking? Aumentando el tamaño de la muestra”, señaló. “Entre más centros de influencia potenciales conozcas, más suerte tendrás”.

Para conocer a tantos COI como le fuera posible durante los primeros años de su carrera, Mankey se hizo el hábito de pedirle a cada uno de los clientes con los que platicaba que le presentara a su contador. “Empezaba preguntando: ‘Julie, ¿está satisfecha con todo lo que le hemos permitido lograr?’”, comentó. “Invariablemente, la persona me dirá que sí, a lo cual respondo lo siguiente: ‘Excelente, ahora quiero asegurarme de que su contador comprenda lo que hemos implementado. ¿Le molestaría presentarme con él?’”.

Para conseguir la presentación con el menor esfuerzo posible, Mankey le daría al cliente una plantilla de correo electrónico que pudiera usar para ponerlo en contacto con su contador. “Cuando veía el correo, dejaba pasar unos días para darle la oportunidad al contador de llamarme primero”, dijo. “Si el contador no me llamaba, yo lo hacía para preguntar cuándo podría darme 15 minutos de su tiempo para tomarnos un café y explicarle en qué consistía el seguro de nuestro cliente en común para asegurarme de que no hubiéramos omitido ninguna deducción fiscal y, de esta forma, sabría dónde contactarme en caso de tener alguna duda”.

El objetivo principal de una presentación con otro profesional que constantemente le brinda atención a tu cliente no es hacer networking, sino más bien brindar un servicio al cliente en común. El networking es simplemente una consecuencia favorable, comentó Kathleen R. Benjamin, CFP, CPA, de Maugansville, Maryland, EUA, quien sigue un camino similar para cultivar relaciones con los COI.

“Soy una aficionada al futbol americano; en este deporte tienes un mariscal de campo que es quien escucha al líder del equipo ofensivo dictar las jugadas a realizar. Así es como veo el papel que yo tengo como asesora financiera”, explicó Benjamin, miembro MDRT desde hace 18 años. “Consulto a otros profesionales con los que mi cliente está trabajando para asegurarme de que cuando yo le dé un consejo, este último sea coordinado e integral”.

Benjamin desarrolló un acercamiento en el que ella les pide a los clientes que firmen cartas de exención de responsabilidad dándole permiso para ponerse en contacto con sus contadores públicos y sus abogados de planificación patrimonial con la finalidad de hacer una planeación fiscal, una gestión de los beneficiarios y otras actividades enfocadas en los clientes. Posteriormente, se reúne con esos profesionales para desarrollar estrategias para el cliente en común. Eso generó una oportunidad orgánica de demostrar su experiencia en frente de profesionales quienes, después de verla en acción, más tarde podrían referirla con otros de sus clientes.

“Muchos asesores no hacen ese esfuerzo extra por coordinarse entre profesionales”, señaló Benjamin. “Cuando haces eso, le aportas un valor a la relación con los clientes y esto hace que sea más sencillo para ellos y otros profesionales referirte con sus amigos y familiares”.

3) Neutraliza los miedos

Muchos COI no creen en referir clientes. Anand sugiere abordar sus miedos desde un principio para derribar barreras.

“Uso una pregunta muy interesante: ¿Cuál ha sido la experiencia que ha tenido anteriormente al trabajar con un asesor financiero?”, dijo. “Escucha la respuesta con mucha atención porque lo que la gente suele hacer es hablar acerca de las cosas que salieron mal. Lo que en realidad te están diciendo es: ‘Asegúrese de no cometer esos mismos errores’”.

A muchos COI, por ejemplo, les preocupa su reputación. “Debemos comprender que les estamos pidiendo que pongan en riesgo la relación con su cliente; el cliente no va a regresar para quejarse”, explicó Anand, quien contrarresta ese miedo proporcionando testimoniales de los clientes, así como artículos en los que los medios lo citan como un experto confiable. “Esa recomendación por parte de terceros es mucho más poderosa a que yo hable bien de mí mismo”.

Otra cosa que se relaciona con el punto anterior es que a los COI a menudo les preocupa la calidad del servicio. Para tranquilizarlos, Anand proporciona copias de reportes, documentos, referencias de mercadotecnia, así como parte del material adicional que usa con los clientes para que los COI se den una idea de cómo trabaja. Asimismo, hace énfasis en el tamaño de su equipo para que los COI sepan que siempre habrá alguien disponible para atender a su cliente.

“No solo se trata de nosotros”, comenta Anand, “sino de todo el sistema de la oficina de respaldo que vamos a aportar”.

Sin embargo, otra de las preocupaciones es la captación desleal de clientes. “Debemos hacer énfasis en que, al trabajar juntos, la otra persona no perderá el control de su cliente, sino que, por el contrario, tú estarás reforzando su relación con el cliente”, continuó Anand. “Debemos ser muy claros: ‘No lo voy a dejar fuera de las conversaciones, lo mantendré informado de todo. Sabrá exactamente de qué le hablaré a su cliente y en qué momento lo haré. Asimismo, con el permiso del cliente, le enviaré una copia de toda la correspondencia que intercambiemos’”.

4) Convierte a tus clientes en COI

Según Mankey, la mejor manera de convertir una fuente de referidos profesional en un COI es convertirlo primero en un cliente. Cuando estás comercializando y prospectando en busca de nuevos clientes, una buena idea es dirigirte a las comunidades de profesionales en las que podrías encontrar a futuros COI, como, por ejemplo, una sociedad local de contadores públicos o una escuela de abogados.

“No tengo ningún centro de influencia que no sea un cliente también”, señaló Mankey. “Yo puedo decir un montón de cosas buenas de mí mismo, pero no es sino hasta que alguien te ve en acción que va a creer lo bueno que eres. Si pueden verte haciendo lo que haces, sabrán, de primera mano, que eres capaz de hacer lo que se tiene que hacer con sus clientes”.

Si tu cartera de clientes no está repleta de contadores y abogados, no te preocupes: Prácticamente cualquier persona puede convertirse en un COI, siempre y cuando esté dispuesta a darte referidos de forma regular y entusiasta, señala Patricia Vaca Pedroza, miembro MDRT desde hace tres años quien trabaja como asesora financiera y de seguros para Seguros Monterrey New York Life en Guadalajara, Jalisco, México.

“Mi primer centro de influencia fue una persona cercana a mí: un familiar”, dijo Vaca. “Si lo piensas, nuestros familiares deben ser nuestros primeros centros de influencia porque están familiarizados con nuestro trabajo, confían en nosotros y conocen el valor de lo que hacemos”.

Un COI que Vaca recuerda particularmente bien fue una mujer que deseaba ser madre a quien le vendió un seguro de maternidad. Cuando, más tarde, tuvo un parto prematuro gemelar, entraron en juego los beneficios de su seguro: una doble indemnización por parto múltiple y prematuro.

“Una persona importante que era uno de mis centros de influencia fue quien me refirió a esta clienta quien también terminó convirtiéndose en un centro de influencia”, comentó Vaca. “Como resultado de la experiencia que tuvo, comenzó a referirme a personas nuevas”.

Todos los clientes pertenecen a una comunidad nicho que puede ser una fuente continua de más negocios, lo único que necesitamos es reconocer su potencial. Por ejemplo, Vaca tiene un COI que la llena de referidos que son ingenieros, otro COI le envía profesionales de la salud y un tercero la llena de profesionales de la banca.

Laura Xue-Fen Hoi, ChFC, AEPP, miembro MDRT desde hace diecisiete años de Singapur, también cultiva la generación de COI no tradicionales, es decir, personas que no son ni contadores ni abogados. La mayoría de sus clientes son profesionales jóvenes con familias crecientes. En un grupo como ese, no toda la gente tiene el potencial de convertirse en un COI. Para ayudarse a identificar a las personas que sí tienen el potencial de ser un COI, divide a sus clientes en las categorías A, B, C y VVIP: los de la categoría C son clientes comerciales que muestran indiferencia. Los clientes de la categoría B son clientes promedio con un potencial a futuro. Los clientes de la categoría A son clientes sumamente participativos que hacen una gran cantidad de negocios con ella. Por último, los clientes de la categoría VVIP son sus 20 mejores clientes.

Los clientes de las categorías VVIP y A representan, tan solo, el 30% de la cartera de clientes de Hoi, sin embargo, le originan el 70% de sus negocios. “Por lo general, los clientes que entran en esta categoría pagan primas más altas, pero también podrían ser clientes que me presentan con muchas otras personas. Probablemente no siempre me compren muchos productos, pero son mis centros de influencia”, dijo Hoi, quien puede invertir más tiempo y energía en sus mejores clientes, llevando un registro para saber quiénes son esas personas, y, de esta manera, buscar obtener más referidos de ellos.

Asimismo, categorizar a los clientes puede ayudarte a identificar el perfil de tu cliente ideal, de manera que puedas cultivar relaciones con los COI que sean más compatibles con los objetivos de tu negocio. Por ejemplo, cuando revisó las categorías VVIP y A de clientes, Hoi detectó varios doctores y dentistas. Por lo tanto, coordinó reuniones específicamente con otros doctores y dentistas para pedirles referidos.

“Puesto que mi tiempo es limitado, esto me ha ayudado a mantenerme muy enfocada en las personas que quiero conocer”, señaló Hoi.

5) Enfócate en las relaciones

Si deseas atraer COI, busca construir relaciones en lugar de obtener referidos, aconseja Ethell. “El elemento más importante que podemos proporcionar es una amistad”, dijo recordando el consejo que alguna vez recibió de un mentor. Este último le dijo que antes de hacer negocios con una persona, debía juzgar su carácter. “Me dijo: ‘No me interesa saber cuánto saben hasta que yo sepa qué tan interesados están ellos’”.

Mankey lo describe como la agricultura. “Existen dos tipos de personas en prácticamente cualquier negocio: los mineros y los agricultores”, comentó. “Los mineros son los que llegan y destrozan la tierra en busca de lo que quieren, mientras que los agricultores son los que cultivan. Estos últimos se aseguran de que la tierra esté bien preparada y entonces plantan las semillas. Saben que no conseguirán nada a corto plazo, pero trabajan con miras al futuro”.

Algunas veces pasan años para que las semillas germinen. Sin embargo, si las riegas y las fertilizas constantemente, en su momento, crecerán.

Para ayudarse con el cuidado de sus semillas, Hoi toma notas detalladas acerca de sus clientes y COI en una base de datos personales. Aquí incluye toda la información, desde los nombres de los cónyuges y los hijos hasta los cumpleaños y pasatiempos. Una vez que está preparada con esa información, puede enviar tarjetas por los aniversarios de bodas, dar regalos a los hijos en sus graduaciones y tener conversaciones significativas con ellos mientras toman café, y todo eso hace que sea más fácil recordarla y la posiciona como alguien amable y, por ende, como una socia más atractiva a quien se le pueden dar referidos.

Sin embargo, ella no se dedica exclusivamente a recopilar información. Como las mejores relaciones son recíprocas, también comparte información. “Una de las formas en la que intento ser más accesible y real es compartiendo cosas en redes sociales”, dijo Hoi, quien hace publicaciones acerca de su familia con regula- ridad. “Dejo ver quién soy, más allá de a lo que me dedico, y creo que eso resuena con mis clientes. Les ayuda a relacionarse conmigo porque me ven como alguien quien no solo piensa en el trabajo”.

He aquí donde se encuentra el poder del COI; cuando das, recibes.

Sin embargo, de acuerdo con Mankey, tienes que dar deliberadamente y a las personas correctas; señala que, a menudo, lo que en los servicios financieros parece suerte, más bien se relaciona con el esfuerzo.

“La suerte se define como el éxito o el fracaso que resulta, aparentemente, del azar y no de las acciones de uno mismo”, concluyó. “La palabra clave es ‘aparentemente’, pues ninguna suerte es fortuita. Mucha de la suerte puede controlarse”.

CONTACTO

Bhupinder Anand bhupinder@anandassociates.com
Kathleen Benjamin kbenjamin1017@gmail.com
David Ethell david@deifs.com
Laura Hoi laurahoi.office@gmail.com
Guy Mankey guym@paxfin.com.au
Patricia Vaca patyvacap@gmail.com