Helen Jayne West, APFS, quería que sus clientes comprendieran sus planes de ahorros tan bien como ella. A la miembro de MDRT desde hace 24 años de Plymouth, Inglaterra, Reino Unido, la impulsaba la creencia de que los buenos asesores deben compartir todo su conocimiento. Actualmente no hace eso y decidió que lo más adecuado era tener una mejor comunicación.

Pamela J. Sams, CRPC, miembro de MDRT desde hace cuatro años de Herndon, Virginia, EUA, solía crear planes financieros y de seguros que ella consideraba excelentes y que recibían la aprobación inicial de los clientes, pero que terminaban por no implementar. No lograba comprender por qué los clientes se rehusaban a firmar la solicitud hasta que se dedicó a conocer los pensamientos que las personas tienen en torno al dinero.

Los asesores pueden decir a sus clientes todo lo que saben acerca de los mejores productos y servicios que ofrecen y que pueden ser la solución perfecta a su situación, pero todos esos esfuerzos pueden ser en vano si los clientes no creen en los seguros o si rechazan las recomendaciones sobre inversiones porque sufren de un caso grave de aversión a las pérdidas. Si bien comprender en su totalidad los consejos que les das resulta fundamental, la habilidad de conectar con los clientes comprendiendo sus preferencias y comportamientos podría ser más valioso.

Mapa del mundo en el inconsciente

“Fui testigo de cómo compañeros asesores se convirtieron en mejores comunicadores con sus clientes haciendo lo que hacen algunos capacitadores de vida”, comentó West quien obtuvo una certificación como profesional experta en programación neurolingüística (NLP, por sus siglas en inglés) de la Red Internacional del Reino Unido para la Psicología Humanista y Neurolingüística con la finalidad de mejorar su comunicación con los clientes. “Los capacitadores de vida ayudan a las personas que desean alcanzar metas específicas partiendo de donde están para llegar hasta donde quieren estar. Esto es algo que también hacen los asesores con las finanzas de los clientes”.

Quería imponer a las demás personas mi mapa del mundo.
—Helen West

En esencia, la NLP se esfuerza por construir una mejor comunicación entre el procesamiento mental inconsciente y consciente. Una suposición básica de la NLP es que nadie ve su vida con objetividad porque la verdad es filtrada a través de nuestra experiencia subjetiva. Nuestros filtros de pensamiento, moldeados por nuestros sentidos y el cúmulo de memorias, creencias, valores, identidad, habilidades, el entorno y la sensación de tener un propósito en la vida, distorsionan la información y nos hace vernos a nosotros mismos, a otras personas y a los sucesos de forma más negativa.

Estos filtros internos crean un mapa del mundo que es único para cada quien. Esta es la razón por la que dos personas pueden analizar un mismo grupo de hechos y llegar a conclusiones diferentes. Reaccionamos a este mapa con más frecuencia de la que reaccionamos a la realidad y esto se refuerza a través de nuestras palabras y la forma en la que pensamos.

“Quería imponer a las demás personas mi mapa del mundo y no fui consciente de esto hasta que cursé el programa de NLP”, señaló West. “Fue muy valioso para mí poder adoptar una visión diferente de las situaciones de otras personas y quitar del camino mis filtros, inclinaciones y preferencias internas. Lo más importante es el cliente, así que me enfoqué en lo que era importante para ellos, en lo que quieren y en lo que los retiene”.

Un profesional en NLP se dedica a ahondar en la estructura que generó este mapa. Estas creencias tienen un gran impacto en cómo se perciben las personas a sí mismas. Una vez que comprendemos cómo se crearon estas creencias, las podemos cambiar o, al menos, obtenemos conocimiento acerca de cómo los patrones de pensamiento afectan el comportamiento y la toma de decisiones.

Conectar a través de una historia

Explorar las creencias de un cliente le permite a West estructurar su asesoría de manera que dicho cliente pueda entenderla. Tuvo un cliente que era agricultor y su esposa heredó de su madre un robusto fondo de inversión. El asesor de la difunta madre les recomendaba vender el fondo para evitar tener que pagar las tasas más altas que estaban a punto de aplicarse. De esta manera, podrían comprar otro fondo con tasas más bajas. Cuando West le hizo algunas preguntas a su cliente acerca del fondo de inversión, se enteró de que su suegra había conservado la inversión durante 24 años. Entonces, tomando la profesión de agricultor de su cliente, West diseñó una analogía que le ayudó a relacionarse con el mundo en el que él se movía.

Le dijo lo siguiente: “Esas semillas se plantaron hace 24 años y crecieron hasta convertirse en enormes árboles. Si usted tala esos árboles, refiriéndose a la venta del contrato, tendrá que plantar las semillas nuevamente en un campo nuevo. ¿Cuánto tiempo pasará para que esas semillas crezcan nuevamente? El agricultor entendió el mensaje y comprendió a qué se refería con las semillas, los árboles y el paso del tiempo. Entonces, después de sostener una conversación con su esposa, decidió: ‘Queremos conservar la inversión tal cual. Solo póngala a nombre de mi esposa y cuando nos reunamos para nuestra revisión anual, podremos retomar el tema’”.

Entonces le dije que esas semillas se plantaron hace 24 años y crecieron hasta convertirse en enormes árboles. Si usted tala esos árboles, tendrá que plantar las semillas nuevamente en un campo nuevo. ¿Cuánto tiempo pasará para que esas semillas crezcan nuevamente?
—Helen West

En el caso de uno de sus clientes quien es piloto y quería vender sus acciones durante un desplome del mercado, ella recurrió a su mapa de aviación del mundo.

“Él había entrado en pánico y, simplemente, le dije que se trataba de una inversión de mediano a largo plazo y que tendría que ajustarse su cinturón y mantenerse fuerte porque no saltaríamos del avión”, dijo. “Tendremos que esperar hasta que las acciones recuperen su valor. Él me estaba pagando por ser su asesora y lo saqué adelante en una situación complicada. Si hubiera saltado del avión y vendido las acciones, se habría sentido muy triste porque el mercado se recuperó tres meses después”.

Independientemente de si usa la profesión, el pasatiempo o el deporte favorito de sus clientes, West encuentra la manera de hacer las preguntas correctas y contar una historia que conecte con su estructura mental y, de esta manera, obtiene claridad sobre lo que quieren lograr y cómo hacerlo realidad.

No toda la asesoría que brinda se relaciona con las finanzas y los seguros, también recurre a su conocimiento sobre NLP para capacitar a sus clientes para que puedan derrumbar sus creencias limitantes. Por ejemplo, tuvo el caso de una madre de 35 años que deseaba ir a la universidad, pero creía que era demasiado mayor como para asistir a la escuela entre estudiantes más jóvenes.

“En un caso como este, lo que pregunto es: ¿Por qué quiere ir a la universidad? ¿Cómo le beneficiaría estudiar? ¿Cuál es la materia que le gustaría estudiar y por la que se considera demasiado mayor como para asistir a la escuela y aprenderla?”, dijo West. “Solo tienes que seguir hablando para guiarlos en un camino. Esta clienta me comentó que, si obtuviera una certificación, podría solicitar un empleo específico y emprender una carrera profesional que le ofreciera una pensión y la posibilidad de viajar y que, como su hija tenía 16 años y ya no necesita tanta atención, tal vez podría trabajar de medio tiempo e ir a la universidad. Cuando la conversación dura lo suficiente, los clientes terminan en una situación diferente. La clave está en formular preguntas y no solo decirles qué hacer”.

Finanzas conductuales

Sams tiene una subespecialidad en psicología por la Universidad de Missouri, pero pocas veces usaba esa especialidad en su negocio hasta que su agente bursátil le ofreció la oportunidad de obtener un nombramiento como asesora en finanzas conductuales (BFA, por sus siglas en inglés). Tomó de lleno la oportunidad de inscribirse en clases para aprender cómo las preferencias de los clientes les impedían implementar las recomendaciones que ella les hacía.

El programa BFA integra las financias tradicionales con la psicología y la neurociencia para influenciar positivamente el comportamiento de gasto y ahorro de los clientes ante la presencia de emociones desafiantes. Las finanzas conductuales reconocen que el cerebro humano se compone de tres partes y que las personas toman la mayoría de sus decisiones con el parte límbica o emocional y no con la neocorteza que es la parte racional. Asimismo, los asesores con el nombramiento BFA están entrenados para comprender cómo comportamientos como la aversión a las pérdidas, el exceso de confianza de los compradores y otras motivaciones llevan a las personas a adoptar un pensamiento irracional y cómo ayudarles a los clientes a tomar mejores decisiones.

“Una vez que comencé a incorporar algunos de los conceptos del comportamiento y a comprender por qué los clientes toman las decisiones que toman, me fue mucho más fácil entenderlos”, dijo Sams. “A partir de ese momento, comencé a alinear todo lo que les presentaba en términos de soluciones relacionadas con cosas que querían lograr por medio de sus valores”.

Para descubrir esos valores, lleva a cabo un ejercicio con tarjetas de valores. Los clientes analizan 52 tarjetas que tienen escritos valores como la seguridad, la estabilidad, ayudar a otros y la felicidad, y pueden agregar sus propios valores en ellas. Colocan las tarjetas con los valores con los que se identifican en el grupo de los “sí” y el resto en el grupo de los “no”. A continuación, revisan el grupo de los “sí” para reducir las tarjetas a 15, luego a 10 y, por último, se quedan con sus cinco valores más importantes.

“Entonces, entablamos una conversación en torno a esos cinco valores más importantes. Les pregunto por qué escogieron la familia, por ejemplo, y probablemente digan: ‘No crecí en una familia unida y, por eso, este valor es muy importante para mí y quiero asegurarme de que mi familia inmediata cuente con él’”, explicó Sams. “O, si escogieron la seguridad, probablemente su respuesta sea: ‘Quiero garantizar que mi familia tenga seguridad y no le falte nada en caso de estar ausente’. De esta manera, la conversación se relaciona con los seguros de vida. Gran parte de la conversación trata de sus valores y se diseña una solución que, me aseguro, esté alineada con ellos”.

Antes de obtener su nombramiento BFA, Sams vendía seguros de vida explicando los beneficios de estos productos y determinando la cobertura que necesitaban sus clientes. Sin embargo, ese acercamiento nunca llevaba a una serie de preguntas que revelaría la causa raíz detrás de por qué un cliente se rehusaba a implementar una cobertura. Probablemente sus padres o abuelos pagaron las primas de una póliza insignificante que le prometió más dinero del que finalmente les pagó, si acaso les pagó, y esa experiencia influenció su visión del producto. Con el acercamiento que ofrecen las finanzas conductuales, Sams puede saber qué detiene a sus clientes y, entonces, les puede explicar que la industria aseguradora ha evolucionado desde aquellos días y que una cobertura cuida financieramente de sus familias y paga la educación de sus hijos y, de esta manera, conecta los productos con su valor de la seguridad.

Superar la aversión al riesgo

Una de las clientas de Sams era una mujer que llegó a Estados Unidos con sus padres como refugiados que huían de la guerra entre Serbia y Croacia en la antigua Yugoslavia.

“Tuvieron que huir de su país y no tenían mucho dinero”, comentó Sams. “Ella tenía una gran aversión a perder dinero y, por lo tanto, invertir le parecía aterrador porque no quería asumir ningún riesgo”.

Esto llevó a Sams a trabajar en equipo con un gestor monetario externo y juntos diseñaron una estrategia financiera personalizada que se alineaba con los valores de la clienta que quería seguridad y un ingreso de por vida. La clienta dio “pasos de bebé” y comenzó con una cartera de inversión conservadora, pues era la primera vez que invertía. Poco después, Sams le explicó que, con el paso del tiempo, la inflación dejaría atrás a esta inversión la cual ya no seguiría creciendo y le mostró cómo adoptar una cartera moderadamente conservadora le permitiría alcanzar los recursos necesarios para tener ingresos de por vida.

Tuvieron que huir de su país y no tenían mucho dinero. Ella tenía una gran aversión a perder dinero y, por lo tanto, invertir le parecía aterrador porque no quería asumir ningún riesgo.
—Pamela Sams

“Lo importante es entablar esas conversaciones y explicar cómo las soluciones se alinean con sus valores para que los clientes pasen del punto A al B eficientemente”, dijo Sams. “Sostener esas conversaciones profundas con los clientes me permitió comprenderlos desde la causa raíz y diseñar soluciones que les permitieran progresar en el ámbito financiero. De no haber sabido nada de esto, habría sido difícil captar su atención o comprender por qué mostraban resistencia a ciertas soluciones”.

Después de obtener su nombramiento como BFA, presentó su proceso de finanzas conductuales a clientes nuevos, pero más adelante lanzó sesiones de redescubrimiento en las que aplicaba este proceso a sus clientes existentes.

“Aprendí más de mis clientes existentes con este enfoque de lo que había aprendido de ellos en los 10 años que llevábamos trabajando juntos”, señaló. “Habíamos disfrutado de una excelente relación en el pasado, sin embargo, las finanzas conductuales me aportaron una visión fresca de sus antecedentes y me permitieron entenderlos como personas integrales y no solo desde la parte de las finanzas. Esto hace que las relaciones sean un poco más duraderas porque no solo te centras en lo que puedes hacer por ellos como asesor, sino que también los entiendes como personas”.

CONTACTO

Pamela Sams pamela@jacksonsams.com
Helen West helen.westfm@gmail.com