Cuando, hace más de 30 años, comencé a trabajar en esta profesión, se me capacitó para hacer 150 llamadas en frío al día y agendar 20 citas a la semana. No conocía ninguna otra manera de hacer las cosas. Cuando la compañía eMoney Advisor era nueva, contraté un asistente autorizado para ejecutar su programa y desarrollé un modelo de negocios en el que la planeación estaba en primer lugar y la presentación de productos en segundo. Al poco tiempo, comencé a cobrar honorarios modestos por una planeación financiera integral. Me sorprendió darme cuenta de que los clientes estaban dispuestos a pagar por mi asesoría.

Seleccionar a los clientes adecuados

A lo largo del camino, me di cuenta de que la planeación basada en honorarios no es para todo tipo de clientes y hacer esas llamadas en frío todos los días implicaba mucho trabajo. Cuando revisé cuidadosamente mi cartera de clientes, me di cuenta de que podría generar muchos más negocios con dueños de su propio negocio que con personas físicas. Garantizar una reunión me tomaba exactamente la misma cantidad de trabajo, sin embargo, los dueños de negocios representaban una oportunidad mucho más grande. Asimismo, me di cuenta de que las personas con negocios similares tenían necesidades y preocupaciones similares. Desarrollé mi propio mercado meta y mi perfil del cliente ideal:

• Dueños de negocios, de preferencia, dentro del sector manufacturero
• Empresas de 5 o más empleados
• Empresas redituables que generaran $1 millón de USD o más de ingresos brutos
• Personas con familias que se preocupan por ellas
• Personas que se interesan por sus empleados y sus negocios
• Personas que disfrutan viajar, esquiar, la gastronomía, el vino y viajar en tren

No todos los clientes cumplen con todas estas características, sin embargo, entre más cumplan con este perfil, mejor será la relación que tendremos.

¿Quién es el mejor cliente para ti? Piensa en tu cartera de clientes actual. Si pudieras conservar únicamente al 25% de tus clientes, ¿quienes serían? ¿Qué clientes te aportan la mayor alegría, satisfacción y emoción? Emparejar tus intereses y los de tu cliente ideal puede generar relaciones más significativas y provechosas.

Un acercamiento en equipo

Tus clientes no esperan que seas un experto en todo, pero si puedes posicionarte como alguien capaz de encontrar la respuesta correcta, te convertirás en la persona a la que recurren. Nuestro equipo se compone de un especialista en coberturas grupales, un abogado de planificación patrimonial, un abogado corporativo, un abogado litigante, un banquero, un contador público, un perito en avalúos comerciales, un experto en planes de compensación de incentivos, gestores de inversiones, un administrador externo de planes de retiro y expertos en seguros.

Cada uno de los miembros del equipo debe contar, al menos, con las siguientes cualidades: te agrada, confías en él y lo respetas. Asimismo, cada uno de ellos debe de sentirse de la misma manera con respecto a ti. Tienes total acceso a ellos y te responden rápidamente. Comprendes cuál es el proceso que ellos siguen y ellos comprenden el que tú sigues. Lo más importante de todo es que, aunque les guste colaborar, deben comprender que tú eres el líder del equipo.

Tú eres quien diseña y gestiona el proceso. En primer lugar, desarrollas el valor de tu proceso de planeación y lo que aporta. Haz preguntas abiertas que te permitan avanzar en el proceso y desarrolla tu propuesta de valor. Recuerda que las personas compran diferencias y no similitudes. Estas son las diferencias que ofrece mi proceso y que les presento a los clientes:

• ¿Considerarías valioso que se organizara tu vida financiera y que recibieras una actualización diaria?
• ¿Tendría sentido para ti contar con un plan contingente para tu negocio en caso de que fallecieras o alguien se enfermara o lesionara camino al trabajo? (Nunca usamos el término discapacitar, pues los clientes no se relacionan con él).
• ¿Te gustaría contar con un proceso que te brinde confianza en el camino que elijas?
• ¿Tendría sentido para ti motivar a tus empleados clave mediante una compensación acorde al valor que generan?

Proceso repetible

Contamos con una presentación de PowerPoint para cada uno de los pasos de nuestro proceso. Esto ha hecho que nos sea mucho más fácil prepararnos para una reunión. A lo largo de los años, le hemos hecho ajustes a la presentación y hemos agregado lo que funciona y quitado lo que no. Actualmente, nos es muy sencillo saber cuándo el cliente está siguiendo la presentación y cuándo no. Con frecuencia, durante la presentación, les preguntamos si lo que les estamos diciendo tiene sentido para ellos; en caso negativo, nos regresamos para saber en qué parte se perdieron.

Comunicar y seguir tu proceso te ayudará a generar valor en el aspecto más importante de tu planeación. Los clientes sabrán que harás lo que dices que vas a hacer. Nuestro proceso nos lleva de 90 a 120 días. Comunicar tu propuesta de valor desde la primera cita y repetirla resulta fundamental para el éxito general de tu proceso.

Una implementación exitosa implica procesos que sean repetibles y garantiza acabar lo que se empieza de forma continua. Esto es algo que también quiere ver tu corredor de bolsa. Contar con un proceso estandarizado, en el que abordo el por qué y el cómo, me ayuda a cumplir con los requisitos normativos. Al término de cada reunión, siempre les preguntamos a nuestros clientes si lo que les presentamos tiene sentido para ellos. Si algo no lo tiene, querremos saberlo. Asimismo, les preguntamos si estamos cumpliendo con sus expectativas y lo que, hasta el momento, les ha gustado del proceso.

Valor continuo

El 75% de nuestro proceso consiste en hacer preguntas y escuchar. El 25% restante lo invertimos en nuestro proceso y en su valor. Los clientes se enteran más acerca de lo que ha- cemos mediante las preguntas que les hacemos. En esta parte establecemos el escenario y las expectativas de los clientes. Les hacemos saber que somos sus capacitadores financieros y sus mariscales de campo.

Nuestro programa se enfoca en ocho nuevas planeaciones maestras para los clientes al año. En estos casos, captamos prácticamente todos los activos, seguros y coberturas grupales para estos clientes. Con la finalidad de garantizar que el valor de nuestro servicio siga siendo relevante, tratamos de proporcionar, al menos, un producto entregable al mes. Asimismo, seguimos revisando el punto del que par-tieron y el progreso que han tenido.

Actualmente, estamos planeando organizar una graduación anual para los clientes que han finalizado un año del programa con nosotros. Contaremos con la presencia de un orador invitado e invitaremos a nuestros clientes para que, a su vez, ellos vengan al evento en compañía de otros dueños de negocios que conozcan.

Escuchamos dos comentarios principales de nuestros clientes: Uno de ellos es que, finalmente, logran comprender dónde se encuentran parados en términos financieros y qué se necesita para llegar hasta donde quieren estar. El segundo es que no pueden creer la cantidad de trabajo que hacemos por ellos a un costo tan bajo.

Este programa no lo desarrollamos todo de una vez, sino que ha evolucionado a lo largo del tiempo. Empezamos con una planeación financiera básica y, posteriormente, le añadimos cosas que pensamos podrían agregarles valor a los clientes.

Diseña un programa que sea escalable y repetible. Haz ajustes motivados por las necesidades de los clientes. Construye un equipo profesional de asesores que te ayude a aportarles valor a tus clientes.

Hawley MacLean es miembro MDRT desde hace 27 años de Reno, Nevada, EUA. Puedes contactarlo en su dirección: hawley@macleanfinancialgroup.com.

Los miembros Top of the Table pueden ver la presentación que MacLean dio en la Reunión Anual Top of the Table de 2021 en mdrt.org.