Marketing con sus raíces en la comunidad

Al igual que la mayoría de los asesores principiantes, Naoki Yonetani empezó a buscar prospectos entre sus amigos, familiares y antiguos colegas para formar su cartera de clientes. Al novato le fue muy bien vendiendo seguros a sus antiguos compañeros de trabajo e incluso calificó para MDRT en su primer año en la profesión. Entonces, un amigo cercano le hizo una llamada de atención.

“Desde que te compré el seguro, ya no eres sociable conmigo”, le dijo su amigo y cliente. “¿Me contactaste solo para venderme un seguro? ¿No vas a darle servicio a mi póliza?”.

Esa retroalimentación fue tajante.

“Como asesor financiero novel, estaba ocupado y olvidé seguir en contacto con mis amigos que ahora eran mis clientes”, confesó Yonetani, miembro de MDRT desde hace 28 años. “Le agradecí a mi amigo por haberme abierto los ojos. Fue algo difícil de aceptar, pero necesitaba esta retroalimentación honesta”.

Así que decidió dar un giro y enfocarse en el servicio al cliente. Sin embargo, durante ese tiempo atendiendo muy bien a sus clientes individuales, Yonetani se dio cuenta de que tenía poco tiempo para prospectar nuevos negocios, lo que podría causar que abandonara su negocio y a los clientes que quería cuidar. Así que volvió a dar otro giro, esta vez enfocándose en empresarios. Visitó a sus compañeros a quienes les iba bien en los mercados de negocios, les hizo muchas preguntas sobre sus inquietudes y leyó docenas de libros para aprender más sobre marketing para negocios. Incluso suspendió sus propias actividades de marketing durante seis meses y no cerró ningún negocio nuevo para poder dedicar todo su tiempo a estudiar.

El enfoque de un contador

Yonetani asumió que para satisfacer las necesidades de los empresarios y directivos tenía que comprender tanto su situación personal y como la de la empresa. A través de las entrevistas que realizó pudo conocer más acerca de los retos personales de estas personas y logró descifrar los problemas de sus compañías aprovechando sus conocimientos de contabilidad. Examinaba minuciosamente los estados financieros y las declaraciones fiscales de las empresas y organizaba esa información en un formato fácil de entender para sus prospectos empresarios, a la vez que colaboraba con contadores fiscales y otros profesionales.

“Mis conocimientos de contabilidad me fueron muy útiles”, afirmó Yonetani. “Cuando presentaba los estados financieros que me confiaban los directores, verbalizaba en pocas palabras las características y los problemas de la empresa”.

Para desarrollar una flujo de empresarios y negocios, Yonetani desarrolló su mercado en ciudades regionales, lo que él llama “marketing con sus raíces en la comunidad”. Tenía un conocido en la ciudad de Hamamatsu, a unas tres horas en auto desde su casa en Tokio, Japón, que le enseñó restaurantes, bares y otros puntos de interés locales. Yonetani siguió visitando esa zona durante 45 semanas al año para conocer la comunidad y nuevos prospectos. Identificó a las personas clave, o gerentes de los negocios, con las que podía trabajar mientras colaboraba con otros profesionales de servicios. Como el mercado era geográficamente más pequeño y fácil de recorrer, podía acordar unas cuantas citas al día, y su negocio empezó a dar frutos.

“Si el nivel de satisfacción es alto, los clientes que me compran un seguro pueden presentarme a otros directivos con los que son muy unidos”, comenta.

Entonces, otro conocido lo invitó a trabajar en Kumamoto, un lugar que está bastante más retirado y para el cual se vería obligado a viajar en avión. No estaba seguro de poder desarrollar un mercado con sus raíces en la comunidad en una ciudad lejana, así que le preguntó a un compañero de trabajo sénior de la oficina estadounidense de su compañía si intentar cultivar este mercado era algo realista.

Su colega le respondió: “Son solo 1,000 kilómetros. Incluso puedes ir manejando. Es como ir al pueblo vecino”. A Yonetani le sorprendió la diferencia en la percepción de la distancia que se tiene en EUA, pero se animó a aceptar el reto. Visitó Kumamoto durante 45 semanas durante el primer año y ahí cultivó a más empresarios.

El poder del networking

En cuanto a las ventajas de relacionarse con sus amigos de MDRT y su red internacional a través de su compañía, Yonetani dijo: “Vivimos en entornos culturales diferentes y a veces te recuerdan las diferencias. Me sorprendió que a alguien en EUA le pareciera que un mercado alejado fuera como un pueblo vecino. Tenemos la sensación de que los productos financieros en Japón son avanzados, pero también se aprende de productos que nosotros no tenemos. Hay una gran variedad de métodos de comercialización, y el intercambio de ideas y conocimientos es una gran ventaja que tenemos como miembros de MDRT”.

Actualmente, Yonetani tiene cuatro mercados comunitarios con unas 30 empresas clientes cada uno. Como estos mercados son más pequeños que el de Tokio, donde tiene unas 60 empresas clientes, puede visitar varias empresas al día y compaginar la búsqueda de posibles clientes sin dejar de atender a los que ya tiene. “Muchos de nuestros clientes son buenos amigos entre sí, por lo que podemos mantener una comunicación profunda a través de cenas, golf, salidas y viajes”, menciona, y agregó que nunca ha olvidado lo que le dijo su amigo y que siempre tiene presente el servicio a los clientes existentes.

“Por muy arraigado que estés en el mercado, nunca debes dar por hecho las relaciones”, dijo al respecto Yonetani. “El negocio de los seguros empieza cuando tu cliente compra el seguro, pero cerrar la venta no es el final. Estoy orgulloso de tener un alto índice de conservación como asesor financiero y me comprometo a continuar así”.